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永州旅游篇一
;摘 要：近年来永州节事旅游发展迅速，如何更好的营销这些节事旅游活动，使其效益最大化是个值得研究的问题。本文以阳明山“和”文化节为例，通过调查问卷的方式，通过调查分析、数据挖掘整理，研究阳明山“和”文化营销现状，对永州节事旅游活动的营销提供参考，也为以后永州阳明山“和”文化的各项研究抛砖引玉。
关键词:节事旅游；节事旅游营销；永州阳明山“和”文化节
一、研究背景
1、节事旅游及节事旅游营销定义
国内学者一般将节事旅游定义为：节事旅游(节日事件旅游festival &special event tourism，简称fse旅游)是指依托某一项可某一系列旅游资源，通过开展丰富的、开放性强与参与性强的各项活动，以吸引大量受众参与为基本原则，以活动带动一系列旅游消费进而带动地方经济增长为最终目的的所活动总和[1]。节事旅游营销是将节事旅游与市场营销结合起来，把市场营销运用到节事旅游中，以节事活动本身作为核心旅游资源和吸引物，对节事旅游市场进行分析，在此基础上细分节事旅游市场，并选择目标市场，运用适当的产品策略、定位策略、渠道策略和促销策略，以扩大节事旅游的影响力，吸引更多的人参与到节事旅游中来，产生良好的经济效益、社会效益、生态效益和文化效益，达到最佳的营销效果[2]。
2、研究背景
国外关于节事的研究，最早出现在西方的事件研究中，1961年美国布尔斯廷的“image:aguidetopseudo-eventsinamerica”一书是目前可知最早的事件及事件旅游的相关研究文献[3]。1994年，roche对举办大型节庆活动的城市如何进行政策上的适应和支持进行了探索[4]。（美）盖伊•马斯特曼，（英）艾玛•h.伍德（2008）通过节事营销传播一书对节事营销进行了深入细致的分析研究[5]。国内最早从旅游角度对节事活动进行研究的文章出现于20世纪90年代（王明波，1991）[6]。在节事研究方向上蔡礼彬（2005）以洛阳牡丹花会为例分析了节庆活动对城市发展的影响[7]。王刚（2009）以青岛为例对节事旅游营销策略进行了研究[2]。郭娟（2010）分析研究了当前我国节事旅游活动发展策略[8]。
综上所述，国外节事旅游营销研究成果丰富，国内节事旅游营销研究不足。目前，我国节事旅游的实践已经有大约有30年的历程，我国节事旅游的理论现状与节事旅游发展的现状极为不符。对此应大力推进对节事旅游的理论研究，以便科学的指导节事旅游的实践工作。本文以永州阳明山“和”文化节为例，通过实地调查和数据分析，从营销的视角出发来探讨永州节事旅游营销中的问题，扬长避短，扩大“和”文化节的知名度和影响力，打造“和美阳明，魅力永州”的品牌。
二、阳明山“和”文化节开展现状分析
1、问卷设计及研究方法
本文采用的问卷主要包括人口学统计背景、消费行为特征、游客认知特征三个方面内容，一共18个题目，其中13、14、15和16题采用的是李克特5点量表。本次研究主要是利用excel和spss16.0软件进行描述性调查方法、卡方检验和因子分析等方法。由于本次调查时间有限，基于简单有效化的原则，本文主要基于性别来做卡方检验，卡方检验中所设定的显著程度为0.05。因子分析中为降低其分析的复杂性,采用主成分(principalcomponent`s)分析法提取公因子,进行方差最大旋转(varimax)。kmo及bartlett`s球形检验来证明本研究游客对“和”文化节认知形象的因子分析的有效性。用cronbach`sa系数来检验问卷是否可靠。
2、样本数据和游客消费行为特征分析
本次调查共发放问卷200份，收回199份，回收率达99.5％。有效问卷一共186份，有效率是93％。其中男性91人，占48.9％；女性95人，占51.1％。這与阳明山管理局所掌握的游客性别分布大致相同，基本能代表总体情况。调查显示游客来源：永州人占52.2%；永州以外湖南省以内的游客占41.4%，湖南省以外的游客占6.4%。
对游客消费行为特征数据调查结果如下：
表1游客消费行为特征调查数据表
综上所述：分析可得客源以永州近距离的游客为主，主要是湖南省内的游客，达到93.6%，游客大多数是首次参加，在阳明山的停留日期以一天为主，人均消费情况以500元以下为主。因此在营销工作中“和”文化节应利用现代市场运作模式，加强营销宣传工作；注重高水平的景点开发和活动举办；在营销和组织中应在挖掘游客经济潜力、提高游客消费及提供旅游纪念品等方法进行改善。
3、对游客认知的因子分析和信度检验
游客对阳明山“和”文化节的认识相关调查问题有13项题项，为降低其分析的复杂性，采用主成分(principalcomponents)分析法提取公因子，进行方差最大旋转(varimax)，将13项认知类问题选项进行因子分析后归为3类，分别为“文化节认知”、“满意度认知”和“认识可度认知”，总解释变异量为59.78%，表明问卷的效度是较高的。kmo及bartlett`s球形检验也证明了本研究对阳明山“和”文化节游客认知调查的因子分析的有效性。用cronbach`sa系数来检验问卷是否可靠，各量表的cronbach’sa值在0.68-0.77之间，整体而言，量表的信度水准大多达到nunnally&bemstein所建议的0.7以上的良好水准，表示指标的内部一致性均可接受，说明问卷具有较高的信度。
表2游客对阳明山“和”文化节的认识相关调查问题因子分析结果
对阳明山“和”文化节服务质量认可度的调查结果如下：
表4游客对阳明山景区认可度调查及男女群体卡方检验p值表（括号内为p值）
注：（1） “这个地方是我做喜欢的事的最佳场所”；（2） “无法用其它旅游目的地来替代此地”；（3） “我强烈地认同阳明山这个地方”；（4） “我非常依恋这个地方”；（5） “参观此地对我来说意义重大”；（6） “如果可以我宁愿多花时间在这里”。
综上所述：旅游六要素中只有食和游两方面游客满意度最高，在购和住方面满意度最低，阳明山“和”文化节以后的建设中应加强设施建设投入。在男女群体对于六要素的满意度上还是有区别的，只有个别选项没有区别，应着眼有区别的选项区别男女对待。游客对于阳明山“和”文化节和各项活动和服务的认可度都是一般，阳胆山和各项服务设施和活动安排也一般，阳明山“和”文化节心须通过增加服务设施、提高服务质量、增加特别活动及提高游客在阳明山的良好印象等方法来取得发展壮大。对于男女群体对阳明山的认可度来说基本都有区别，因此对于男女游客市场的需求调查和景点开发都应照顾到男女群体的区别。
4、游客认知行为特征分析
表5游客认知行为特征调查分析表
综上所述：“和”文化节在游客心目中的形象还是很好的，发展前景也被广大游客看好，所以把“和”文化的主题进行到底，是阳明山的明智之举。
三、结论
本文以上分析得出阳明山“和”文化节不足之处总的来看主要有游客对阳明山“和”文化节知晓率低、外来游客人数少、品牌建设滞后、游客满意度低、游客认可度低、游客回访率低、游览时间短、消费不足等方面。从细部来看主要是男女群体对于阳明山的满意度、认可度、旅游意向行为等方面存在差异。因此阳明山“和”文化节应在以后的营销工作中注重：1、加强品牌建设，注重文化诠释；2、改善基础设施建设，提高游客满意度；3、增加特别活动，提高经济效益；4、注重针对不同人群提高服务产品质量。以期使阳明山“和”文化节在不断完善营销工作、提高经济效益的同时，更好的发展壮大“和”文化。
在旅游业数据收集和分析过程中，遇到很多问题，本次研究也不例外，如由于天气下雨、道路崎岖等客观原因，问卷发放率不高，在以后地研究中应注意这方面问题。未来还应做以下研究（1）对阳明山“和”文化节营销状况做时间序列上的动态研究，揭示其历史演变规律；（2）对待定的节事旅游活动的营销状况进行调查分析，作比对研究，检验是否存在理论上的人口特征差异。
参考文献：
作者简介：袁建立（1987--），男，河北邢台人，西南石油大学管理科学与工程专业硕士研究生，主要从事市场营销和节事旅游研究，(e-mail)mcdhyjl@。周慧玲（1975--），女，湖南永州人，副教授，硕士，主要从事旅游市场研究。关苏瑞(1988--)，女，河北邢台人，河北农业大学法学专业学士，主要从事法学与节日文化研究。
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;摘 要：近年来，以瑶族风情为特色的村寨旅游在永州市蓬勃发展起来。但是，在发展的过程中面临著基础设施建设滞后、客源市场定位模糊不清、旅游人才匮乏、缺乏统一的旅游营销品牌等诸多问题。因此，从这些问题入手，在如何解决基础设施、顶层设计、市场定位、旅游人才等方面提出一些建议。
关键词：村寨旅游;开发;对策
近年来，在国家和地方政府的政策扶持和市场需求等多重因素的推动下，少数民族村寨旅游蓬勃发展，其独特的民俗文化和良好的生态环境广受市场好评。永州市，位于湖南省南部，是湖南省四大国家历史文化名城之一，境内主要的少数民族是瑶族，特别是其下辖的江永县和江华瑶族自治县，是瑶族人口分布最集中的地方。其中，瑶族的发源地千家峒位于江永县，而江华是湖南省唯一的瑶族自治县。两地以瑶族风情为特色的村寨旅游正如火如荼地发展起来，在带动当地经济发展、旅游扶贫等方面做出了一定贡献。
一、永州市少数民族村寨旅游开发困境
少数民族村寨旅游蓬勃发展的同时，相当部分村寨旅游开发并没有发挥出其应有的社会经济作用[1]。永州市的少数民族村寨旅游目前尚处于发展初期，各方面还有待完善，同样面临着社会经济作用没有凸显的问题，在发展的过程中还存在亟待解决的诸多难题。
（一）旅游基础设施建设滞后
旅游基础设施滞后是永州市少数民族村寨旅游发展面临的最大难题，特别是旅游交通，更是其薄弱环节。一是通往景区的公路质量不高。比如，从江华瑶族自治县到香草源景区的公路虽然已修通了水泥路，但是道路等级不高，在崇山峻岭中蜿蜒穿梭，一旦下雨容易塌方，道路封闭，安全系数不高。二是路途遥远，严重影响旅游者的旅游热情。比如，从江永县城到勾蓝瑶寨，需要开车1小时;从江华县城到水街景区，车程达1小时30分钟，到香草源景区，更是长达3小时。本来两县到永州市区车程就已长达3小时，对旅游者来说，行车时间太长。此外，各景区的餐饮、酒店、停车场等接待设施都还处于薄弱环节。
（二）客源市场定位模糊不清
准确的客源定位有利于景区开展针对性强的市场营销，对景区可持续性发展有着重要作用。由于江永和江华两县在地域交通方面不具备优势，导致一直没有找准客源市场。从地图上看，江永和江华两县互为邻居，两县距离较近的地级市永州市区、郴州市区、桂林市区的距离都在200公里左右，距离贺州市区约150公里左右，距离省会长沙市区约450公里，距离广州市400公里。到底哪些地区是重点客源市场，是北边的长沙地区，还是南边的广州地区，或是周边的桂林、贺州地区，就目前市场的情况来说，定位很模糊。定位的模糊导致市场宣传没有针对性和重点，让宣传效果大打折扣。
（三）旅游人才匮乏
旅游业的发展离不开旅游人才，高素质的旅游人才队伍是推动旅游业发展的关键因素之一。目前，永州市旅游人才短缺现象比较严重，村寨旅游方面的人才更是短缺。原因是多方面的，一是目前高校特别是高职院校旅游专业招生严重不足，直接导致旅游专业毕业生数量急剧减少，旅游人才总量下降;二是少数民族村寨一般位于偏远之地，很少吸引和留住人才;三是目前缺乏发展壮大旅游人才队伍的相关政策，本地旅游人才外流现象比较严重。
（四）缺乏统一的旅游营销品牌
江永和江华两县都有以瑶族风情为特色的少数民族村寨，比如江永的勾蓝瑶寨、千家峒景区，江华的香草源景区等等。但是，因为自然因素、行政制度等诸多现实原因，两县在瑶族风情旅游品牌的打造方面还没有深入合作，尚未进行旅游品牌的整合，两县瑶族村寨旅游资源开发总体上处于相对孤立的状态，没有形成统一的“大旅游”格局，缺乏统一布局和统一部署，因此很难在市场上进行品牌营销，严重阻碍了瑶族风情旅游品牌的市场推广。
二、永州市少数民族村寨旅游开发原则
（一）产品创新性原则
目前国内少数民族村寨旅游产品开发的一个通病是产品雷同、缺乏特色。江永、江华两县的瑶族村寨旅游发展要避免走入这个误区，要深入挖掘和创新旅游产品，包括生态旅游产品、生活方式、民俗节日、手工艺品等满足旅游者的需求[2]，同时还要注意将现有的民俗旅游资源进行整合创新。
（二）民众参与性原则
少数民族居民本身就是民族村寨旅游的载体，他们的生活习俗、服饰、节庆、住房等都对旅游者有着较大的吸引力。因此，在村寨旅游开发的过程中，村寨居民作为整个村寨文化资源的创造者，需要将他们纳入到旅游发展规划中，并从旅游业发展中分配相对份额的利益，如景区的门票收入、节目表演收入等[3]。
（三）绿色生态性原则
江永、江华两县不仅拥有独具特色的瑶族风情，良好的生态环境也是其吸引游客的有利因素。在生态旅游深入人心的大众旅游时代，无疑“绿水青山就是金山银山”。因此，在旅游开发过程中，要打好“绿色生态”这张王牌，树立“开发与保护”并重的理念，加强旅游发展和环境保护的融合，不断提高旅游资源利用的经济、社会和生态效益。
三、永州市少数民族村寨旅游对策探析
（一）进一步加大旅游基础设施建设力度
前文已经表述，永州市少数民族村寨旅游交通等基础设施还比较滞后，已成为限制当地旅游发展的最大障碍之一。因此，要下大力气完善基础设施，提高景区的可进入性。（1）加快旅游交通服务体系的建设，包括公路的建设、旅游班车的路线规划等。地方政府要发挥规划引领的作用，积极协调各方面关系，争取优惠政策。（2）完善旅游综合信息服务系统，比如在交通要道等地设置旅游交通标志牌、旅游导览图、停车场等指示牌。（3）统一规划化餐饮住宿等接待设施的建设。要发挥村寨委员会的协调作用，制定统一规划的接待设施标准，可以借鉴中国乡村旅游第一村——袁家村的成功经验，从源头上杜绝恶性竞争。
（二）做好顶层设计，整合资源，联动发展
旅游發展涉及对区域内经济社会资源全面整合与使用，民族村寨旅游的建设需要高水准的顶层设计。政府主管部门要把江永、江华两县当作一个大景区来全域规划，树立两县旅游一盘棋的开发理念，整合资源，联动发展，发挥行政优势，把旅游业中的各种生产要素调动起来，实现旅游产业的全景化、全覆盖，共同支撑旅游业发展。
各部门必须在总体旅游规划指导下不断优化旅游发展空间布局，高起点、高标准编制和实施旅游总体规划，打造整体的经典的民族村寨旅游线路，因地制宜开发适合每一个旅游线路的特色旅游产品，提高资源的利用率和联动力。除此之外，还要充分利用地理优势，联合广西、广东岭南地区的瑶族地区，联动开发民族村寨旅游，促进共同发展。
（三）科学定位客源市场
科学定位客源市场是旅游开发的首要考虑问题之一。客源市场的正确定位有助于旅游目的地进行科学的旅游规划，也是科学地进行旅游市场营销的重要依据。
江永、江华两县民族村寨旅游客源市场的吸引力主要体现在优美的自然风光和浓郁的瑶族文化上。从两县所处的地理位置及旅游发展水平的等综合因素出发，笔者将江永、江华两县民族村寨旅游客源市场总体定为：以永州市、郴州市、贺州市、桂林市为主要基础市场，以长沙市、广州市为拓展市场，重点开发观光游、度假旅游、亲子旅游、研学旅游，并在此客源市场定位基础上，开发适销对路的旅游产品，进行有针对性的旅游宣传与促销，以实现旅游业快速发展的目标[4]。
（四）打造一支本土化的旅游人才队伍
本土化的旅游人才队伍对当地旅游业的发展至关重要。要培养一批高质量地本土化旅游人才，除了依靠政府的人才引进方式之外，更具有可行性的方法是依托永州市的高校培养本土化旅游人才，政府、企业、高校三方联合，保证旅游人才高质量、高品质输出，满足市场需求。在具体的培养途径方面，一是组织各旅游企业实践经验丰富的骨干人员进入高等院校进行深造和学习，掌握相关旅游理论;二是地方政府出台相关旅游人才培养政策，通过与高校合作，进行订单式旅游人才培养，以满足地方政府、企业对旅游人才的需求。
总之，永州市少数民族村寨旅游的春天已经到来，如何开发利用好这些优秀的少数民族村寨旅游资源，挖掘其旅游价值，满足市场的需要，需要多方的共同努力。
参考文献：
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;摘要：民族民间舞蹈是重要的民族文化旅游资源，对民族地区旅游业的发展有着重要意义。基于永州市少数民族民间舞蹈发展现状的分析，本文拟对永州市少数民族民间舞蹈与民族旅游开发提出合理性的解决方案，推动永州旅游业健康发展。
关键词：永州：少数民族民间舞蹈;旅游开发
中圖分类号：j722.2
文献标识码：a
一、前言
随着我国社会经济的不断发展和进步，旅游业逐渐发展起来，单一的自然景观已经越来越无法满足旅游者的游玩需求。而民族文化资源由此而得到开发和应用。在这个过程中，少数民族的民间舞蹈因为具有独特的魅力而成为了旅游开发的重要内容之一。永州市不仅具有着优美的自然风光，自古也是少数民族的居住地区。永州辖区内有二十多个少数民族，少数民族的人口达53. 58万人。作为珍贵的文化遗存，少数民族民间舞蹈是一个民族文化气质和生活作风以及民俗民风的表现，与实质的旅游资源相比较，更具有旅游观看的价值，能够增加对游客的吸引力。
二、永州市少数民族民间舞蹈的概况
永州是多民族地区，居住着瑶族、壮族等20多个少数民族，少数民族人口占全市中人口的9. 98%。永州有很多种类的民族舞蹈，流传广泛的有长鼓舞、铜鼓舞和陶鼓舞。其中瑶族长鼓舞最为出名，多在瑶族传统节日、庆祝丰收、乔迁或是婚礼喜庆的日子表演。壮族舞蹈大多与巫师酬神相联系，物资大多粗犷有力，富有特色，形状呈现两臂张开弯肘上举，两腿蹲成弓步。舞蹈大致分为三种，包括扁担舞、捞虾舞以及翡翠鸟舞。三种舞蹈都有着不同的特色，能够与歌曲匹配，体现了壮族人们的智慧。
三、永州市少数民族民间舞蹈旅游开发中的问题
现阶段永州市少数民族民间舞蹈能够在一定程度上吸引游客的到来，但是作为旅游资源开发仍存在着一些问题。
首先是文化内涵挖掘不够。永州市属于少数民族的聚集地，有20多个少数民族，每个民族都有属于自身的民族舞蹈。除了瑶族的长鼓舞以及壮族的扁担舞外，其他的少数民族舞蹈并没有被真正开发出来。
其次是旅游开发公益性不够。民间旅游舞蹈属于开发产业，而这种产业在开发的过程中，会对于表演的价格进行定位。定位的价格会根据旅游季节的不同以及相应的客观情况而有着不同的表现。在不清楚舞蹈内涵的前提下，游客将根据其消费标准进行二次选择，大多因为票价过高等原因而放弃观看民族民间舞蹈，这就使得永州市民族民间舞蹈在发展的过程中受到制约。
三是保护传承不够。少数民族民间舞蹈以及其他的民族民间的艺术家，近些年才逐渐的被社会群众认可，并且追捧。大多数的民间老艺人的生活水平普遍不高，甚至年老体弱。当地群众特别是年轻群体对于少数民族的民间舞蹈关注不够，且相关部门没有出台持续发展的政策对民族文化进行保护，这就使得少数民族舞蹈的传承发展流于形式。
四、永州市少数民族民间舞蹈旅游的开发策略
一是从教育入手，提升对少数民族民间舞蹈的认识。
少数民族民间舞蹈是人民群众的智慧，和集体创作的成果。在永州本地高校开展民间舞蹈的相关课程，一方面能有效加强学生的素质教育，另外一方面也能够对少数民族民间舞蹈进行有效的宣传，提升少数民族民间舞蹈的认可度。
二是回归地方，增强当地群众对民族民间舞蹈的认同感。
少数民族的民间舞蹈是非物质文化遗产的一部分。要想让游客真切感受当地文化，体验民俗风情，我们必须帮助当地群众树立对于民族舞蹈的认同感，提升民众对民族民间舞蹈的喜爱程度。首先，应该对民族民间舞蹈进行文化的渗透，将文化与舞蹈结合向群众进行宣传，在群众之间树立良好的民风，让民族民间舞蹈重新在民众之间找到归属;其次，定期举办民族民间舞蹈相关活动，通过民族民间舞蹈大赛加强对民族民间舞蹈的宣传，帮助民族文化重新返人民群众中，帮助当地群众对民族舞蹈树立主观意识认同感;最后，应该加强媒体的宣传，使民族民间舞蹈概念和文化内涵深入人心。
三是强化意识，强调少数民族民间舞蹈的开发与保护并重。
对于少数民族民间舞蹈的保护性开发，应该让群众的地位得以落实。强大的群众力量不能够只在字面上表现，而是应该让群众作为参与者、开发者和受益者。对于群众而言，少数民族的民间舞蹈保护传承动力，更多的是来源于经济方面的利益。在实际开发中，我们可以通过各种形式将少数民族民间舞蹈记录下来，同时设计制作独具特色的少数民族民间舞蹈工艺品，作为旅游销售商品呈现给游客。游客能够得到更好的少数民族民间舞蹈体验，也能够将少数民族的民间舞蹈传播出去，当地群众也能通过民族服饰、民间舞蹈工艺品等商品的售卖增加收入，推动经济和文化共同发展。
五、结语
作为少数民族的聚集地，永州境内少数民族都有着自己的文化特色。少数民族民间舞蹈作为各民族习俗文化的浓缩，融入于旅游发展中，将更好的带动当地旅游行业的发展，使得永州这一历史文化名城更具特色与魅力。
作者简介：刘艳，女，湖南永州群众艺术馆副馆长，副教授，长期从事舞蹈教学与研究。
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