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广告文案写作篇一
第一段：介绍公益广告文案的重要性和挑战性（200字）
公益广告是指通过广告宣传手段，向社会公众传播公益信息，提高社会公众的社会责任感，推动社会福利事业发展的一种方式。作为公益广告的核心，文案的写作是至关重要的。但是，公益广告文案的写作并非易事，因为公益广告既要打动人心，引起共鸣，又要传递明确的信息，并提供解决问题的方法。同时，公益广告文案还要在短短几句话中抓住人们的注意力，引起他们的关注。因此，撰写公益广告文案需要具备独特的创造力和高超的写作技巧。
第二段：表达出对目标受众的尊重和理解（200字）
在撰写公益广告文案时，首先要做到的是尊重和理解目标受众的需求和情感。通过研究目标受众的心理特点、人群特征和行为习惯，我们可以更好地把握他们的兴趣和关注点，并从中找到最有效的沟通方式。此外，尊重目标受众还包括尊重其情感和立场。在撰写公益广告文案时，我们应该尽量避免使用过度煽情的手法和贬低、侮辱目标受众的语言，而是通过细腻的文字表达，尊重并理解他们的感受，赢得他们的信任和支持。
第三段：运用创意手法和情感共鸣打动人心（200字）
公益广告最重要的任务之一是打动人心，引发情感共鸣。在公益广告文案的写作中，创意是必不可少的元素。通过巧妙的构思和有趣的表达方式，我们可以吸引人们的注意力，并让他们对公益事业产生浓厚的兴趣和参与欲望。创意并不仅仅是指简单的词语组合，还包括对图形、色彩、形象等多方面的考虑。同时，运用情感共鸣也是公益广告文案的重要手法之一。通过使用让人动容的故事、真实而打动人心的细节，我们可以唤起人们的同理心和参与意识，从而促使他们行动起来。
第四段：突出信息传递和解决问题的能力（200字）
公益广告文案旨在传达明确的信息并提供解决问题的方案。在写作过程中，我们应当突出这一能力，确保信息的准确性和清晰度。我们应该简要明了地描述问题的本质，并提出可行的解决办法。同时，文案必须具备教育性的特点，能够告诉人们所需要知道的相关信息，引导他们正确认识问题，并引起他们对该问题的关注和思考。通过这种方式，我们可以真正实现公益广告的宣传目标，引导和激励人们积极参与公益事业。
第五段：总结公益广告文案写作的重要性和挑战（200字）
公益广告文案的写作是一项既有挑战性又有意义的工作。只有通过精心的策划和创作，才能真正打动人们的心，引发共鸣，推动社会公众的行动。在撰写公益广告文案时，我们要尊重和理解目标受众，运用创意手法和情感共鸣，突出信息传递和解决问题的能力。通过这些方法，我们可以撰写出富有创意、准确传达信息、真正引发社会共鸣的公益广告文案。只有通过这种方式，我们才能更好地为社会福利事业的发展贡献我们的力量。
广告文案写作篇二
简析广告文案写作的五要素作者/张静
广告是商品经济的产物，是市场促销的一种有力手段，广告文案是广告的点晴之笔，成功的文案能在瞬间拔动消费者的心弦，使消费者对广告所宣传的商品产生亲和力和购买欲。广告文案有着鲜明的特点，其写作亦有一定的规律可循。
一、真实
广告真实性首先应强调内容的真实，广告文案是为产品而作并服务于产品的文字，要让消费者观文而知产品，也就是与推销的产品或提供的服务相一致，不可歪曲和夸大事实，误导消费者，而是要同消费者“摆事实，讲道理”，并最终应从真善美的角度感染受众。这是广告的生命和本质，是广告的灵魂，任何广告如果背离了真实性的准则，就失去了存在的意义。
奥格威所创意的《当劳斯莱斯车速每小时60公里时，车内最大的噪音来自电子仪表》，文案笔调平实，列举了大量事实，用事实说话，让人看后不得不信服。国内的一则文案：“国家a级名牌‘顺华’抽油烟机，总比别的牌子贵一点，工厂努力降低成本，但无法做到，因为只有把油烟抽干净才是最重要的。”这种坦白说实话的方式反而能一下子打动消费者的心，重要的是短短几行文字，消除了消费者在价格上的比较心理，乃其成功之处。
事实证明，以科学理性的态度和方式从事广告创意，追求产品功能特征的科学性传达以及准确的市场针对性，对一些新产品的市场导入是十分有效的。上海广告公司代言的西安杨森“吗丁啉”药品广告就是一个很好的例子。上海广告公司首先对市场进行了调查，对产品的性质与一般市场要求进行了分析，认为药品是特殊商品，不能鼓励人们多消费，而是要告诉人们对症下药，少花钱，治好病。根据市场调查，采取贴近生活的方式，以电视广告为核心，配合其他媒体广告将服了吗丁啉“确实好多了”这一快速见效功能的单一信息传达给受众。广告播出后，广告公司对医生、患者、健康者等三种人进行了调查，并据调查结果作出判断：药品广告应以患者的反应为主，因为他们是主要消费者；其次是医生，因为他们是产品认定的权威；最后是健康者，对他们的审美需要也要加以考虑因为他们是潜在的消费者。根据这三种人的反应，广告公司对前期广告作出调整，以巩固加深受众的印象与认识。整个吗丁啉的广告创意以严格的市场调查为基础，有针对性地进行高度理性化的创意与设计，从而使广告明晰、准确而简洁，为这一新产品的市场导入开辟了道路。
二、独创
创意，其实质是针对产品、市场、目标消费者以及市场难题、竞争对手而言的。根据广告策略，找寻一个“说服”目标消费者的“理由”，并根据这个理由用形象的语言通过视、听表现来影响目标消费者的情感与行为，使消费者从广告中认知该产品给他带来的利益，从而促成购买目的。
广告文案的“新”主要体现在文案的主标题上，好的标题除了醒目易记外，最重要的是让消费者产生共鸣，而且取代性不高。
引人注意不等于哗众取宠，而应在事实的基础上提炼买家需求的实质，同时寻找与竞争对手产品的差异，在差异化中做文章。麦肯？光明广告有限公司为邦迪创可贴制作的广告，其主标题是：“邦迪坚信，没有愈合不了的伤口。”一旁配有朝鲜、韩国两国领导人举杯相庆的图片。抓住韩朝峰会这一历史性事件，借势造势，把邦迪创口贴用来愈合伤口的特点进行提升与延展，赋予它更丰富的人情内涵。在这里，它能愈合的不只是肉体和伤痕，还有内心的、精神上的。产品不是停留在表面的功能上，而是深入到了一个很高的思想精神领域，犹如一位饱经沦桑的智者，不但在用慧眼观察这个纷繁的世界，且对所有的一切有着超越平凡的思考。作为一个产品，能将国际性事件和自己关联起来，这在宣传策略上，又前进了一大步，对于品牌的树立和拓展，也是极有裨益的。
麦肯？光明广告有限公司为联合包裹运输公司做过一则广告，当时正值北京申奥成功，这是一个巨大的商业契机，很多商家在各种媒体刊登、发布庆贺性广告，却很少有企业能把这一契机与企业本身的产品、服务不着痕迹地融合在一起，联合包裹运输公司的广告很好地做到了这一点。广告画面上只有一个打开了的联合公司的包裹箱，箱中放着一张白纸，纸上写道：“只有好消息比我们早到”。整个文案在利用全中国人民的感情，拨动大众的感情心弦，借消息传播类比自家的业务，形成联想传播。广告语用一种自谦的口吻，让自己的弱势与电讯的优势对比，退而求其次，以退为进，这种让位战略，让出了更多空间，更多认同。
三、情感
情感是人类永恒的话题，也是维系人与人之间关系的基础，用真实情感去写，能够感动自己的文字，也一定可以打动其他人。亲情、爱情、友情等情感的融入，不仅是让广告和产品拥有了生命力，更重要的是它能让消费者从中找到自己过去、现在的影子，激起产品和消费者之间的共鸣，由此建立起一个产品或品牌最重要的价值――顾客的信赖。
南方黑芝麻糊――怀旧篇之所以能打动消费者，是因为他们能从中看到人间的真情。该广告从情感诉求入手，把人们的思绪带回过去，温暖深情，颇具戏剧性和人情味。尤其是芝麻糊担主给小男孩添半勺芝麻糊的镜头进一步强化了感情的诉求，这额外的一勺，蕴集了人间多少真情――母性爱怜、邻里乡情、仁义宽厚、不屑蝇利，中国人的传统美德和真挚情感，真是挥不去，化不干，让人们在一个小小的回忆故事中愉悦地接受了信息的传达。
上海中华牙膏以其在人们心目中的老品牌作优势，推出“四十年风尘岁月，中华在我心中”的广告语，强调它历经四十年风雨而不倒，畅销全国，并利用人们长期信赖“中华”这个久负盛誉的优质牙膏牌子的优势，来展开怀旧的情感攻势，往往让消费者先入为主，具有不可替代性。铁达时的广告语：“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”，以浪漫的情怀触动人心，咏叹了爱的真谛――珍惜拥有时的那份真情。飞利浦小家电的广告语：“今天，飞利浦全都帮妈妈做家事去了！”拟用人性化的诉求主题，提升产品的`亲和力，感染每一位受众。
四、优美
一篇好的文案不应只是空洞、乏味的文字与数字的组合，而是要在完成文案的基本功能（介绍产品、引起兴趣、促使行动）之上，充分展示意境魅力，尽可能给人以美的享受。意境魅力是指通过具有诗情画意的画面构成情景交融的优美境界，提供受众以深邃的想像力，从感情上深深打动并征服受众。北京白马广告公司为潘高寿川贝枇杷膏制作的影视广告，以烟雨朦胧的清秀山野、木桥、水车、茅屋、清纯美丽的村姑戏剧化地表演了传统的制药过程。这种优美的表演性营造了梦幻气氛，使这一过程变得美妙动人。与此同时，白马制作的有关挂历也采取了这一方式，它将古色古香的装饰性年画形式提纯，以此描画两位美丽而有点现代味的古装制药女，把“传统”做得很美，从而一扫传统中药广告的古旧气。
文案意境美的表现手法有很多，借鉴意境深远的中国古典诗词、对联等，寻找意境美的灵感。我国是一个诗的国度，先人用智慧和情愁抒写了一行行情景交融、或绮丽或朴实的文字，处处洋溢着令人回味的意境美。诗词体文案是指采用诗词或对联体的形式进行广告宣传的一种文体，在句式、排列、结构和韵脚上与古诗词的形式相似。其特点是朗朗上口、易读易记、感情浓厚、联想丰富。诗为广告古已有之：“何以解忧，唯有杜康”，“青旗沽酒，山那畔，别有人家”等，都有很强的画面感和酒香扑鼻的意境。
广告文案是一种语言艺术，巧用拟人、比喻等修辞手法，能为广告增光添色。中国平安保险公司的形象广告，将山高天远，秀丽宁静的青海平安县、象征吉祥如意的中国平安符、相濡以沫携手白头的一对平安老人、喜得爱子的年轻夫妇和山清水秀的广西平安乡等画面串联起来，最后打出主题“中国平安，平安中国”，全篇一气呵成，隐喻生活中平安就是幸福，平安公司的服务贴心暖怀，与您相伴，无处不在。整篇广告流畅自然，意境优美动人，文案处理简洁，紧扣“平安”二字，让人对平安公司产生信任感。
五、简洁
好的文案不仅应该能够反映足够的内容信息，能够引人深入探究内容，还需要短小精悍，朗朗上口，易于传播。现代社会生活节奏越来越快，人们的工作压力也越来越大，消费者看广告近乎浏览。因此，广告文案的写作应力求简约，用惜墨如金、一字千金，来表示广告语对语言使用的苛求是毫不过分的，往往一句极妙的广告语，甚至寥寥几个字，就可在短暂的瞬间发出夺目的光彩。
以厦门市路桥广告公司制作的一则献血公益广告为例，捐血可救人，行善乐身心，广告语：“倒个方向，就是回报”就是这种参加义务献血的最好诠释，文案简洁明了，巧妙运用沙漏的特征，说明了个人组成社会，社会服务个人，救人与自救的关系，突出危机感，从而增进责任感。
再如某储蓄所一则广告：“巨款待领！”初看有点费解，是谁丢失巨款在此待领，还是有人获得巨奖待领呢？仔细一想，原来是暗示坚持经常储蓄的人，日积月累，就可获得丰厚的利益。给一个空白，留一段悬念，让人生出极大的好奇与关注，给人们心理千万的是一种渴望、困惑、期待。寥寥四字，以简胜繁，充满悬念，令人遐思不绝。
cmg传播公司为维真大西洋航空公司制作的舒适之旅系列广告之一，画面是一张男人抿着嘴微笑，其文案是在左边的嘴角写上“newyork”，右边嘴角写上“london”，意在向消费者展示轻松惬意的旅途享受，就这么简单，但给人至深的印象。
文案创作绝非“玩玩文字游戏”那么简单，一篇好的文案要经过调查研究、搜集素材、捕捉灵感、构思立意、设计制作等一系列环节才能完成。文案有一定的信息传递模式，但并不意味着按照这模式写下来就是成功的文案，在这一模式下，文案撰写人有广阔的自由发挥空间，只有充分地展示自己的创造力，才能写出富有魅力的佳作。
（作者单位：430010武汉市装潢学校）
广告文案写作篇三
写好房地产文案，首要的是炒概念。炒这个词，我最中意了。你想想，在社会上混的哪个不炒？越炒越热、越炒越出名、越炒越来钱。但现在不兴说炒，叫策划。概念怎么理解？概念是虚的、是未来才有可能见到的东西。以前炒欧陆风情的香榭丽舍、炒国人的枫丹白露、炒山水社区、炒运动社区、炒健康社区、炒名校概念，现在开始炒中央生活区，还取了个英文名，叫cbd，够酷了吧。
其次要下功夫研究心理学。买房人的心理是什么？他要觉得你这个楼盘是高尚社区，他要往脸上贴金。说白了，你要让他觉得住这个楼盘脸上有光。其实上面炒作的概念都是围绕这个来策划的。写文案的时候多想一想客户看了之后会有什么感受吧。
再就是要善于文字描述。讲得不好听一点，就是要会玩文字游戏。讲楼盘距市区多远千万不要说公里数，而要说需多少分钟车程，并记得要按直线距离和120公里车速来计算时间。讲价格要说最低多少多少元起，比如“每平米3800元起售”。讲楼宇间隔要用小一点的单位，比如“两楼相距长达5000毫米”。其他就不一一举例了，总之照这个思路去慢慢琢磨就是了。 房地产广告文案是指应用于海报、招贴、楼书、dm单、pop挂旗、电视广告、电台广告、户外广告等各种广告宣传媒体上的对楼盘项目特点及楼盘定位进行准确诉求的文字，它是对核心广告语进行阐述和深化的语言，它一方面以发展商的立场上向目标购房群和潜在购房者推荐楼盘所体现的生活概念和居住理念，另一方面则站在购房者的立场上，以购房者的口吻来讲诉楼盘给他们带来了哪些新的生活方式和生活观念的全面革新，从而引起购房者心理上的共鸣，从而达到销售的目的。
房地产广告文案创作如同房地产核心广告语创作一样，应立足于于项目楼盘特征内涵和购房者需求的市场调研上，以购房者潜在心底的情愫和心理基本要求为着眼点，给购房者先入为主的印象，让购房者明确而又单一记住楼盘所要传达的概念和生活目标。这种印象一定要深刻，有张力，有力度，能立即打动购房者，被购房者所认可并从中产生激情和联想,使购房者从更深的意义上和更高的层次上获得满足,填补心理上对家的渴求缺口.
及怎样的投资方式和投资回报能使购房者获得一种愉悦和快乐,能满足生活中的基本要求,能增添购房者潜意识的追求和梦想,能满足他们的居住需求和个人性格追求.
其实,归结为一点,文案所要表达的中心思想就是满足购房者对家的渴望，对家的向往，对家的追求，以及除房子的住宿功能和安居乐业外的附加值。
房地产广告文案语言不应流于平凡流于庸俗，而应积极地主动地大胆地进行创新进行突破。但是，房地产文案创作语言上还是有几点尺度是需要把握的。
1、语言凝炼: 使用消费者熟悉的词汇和表达方式，尽量避免使用晦涩、生硬的语句，文字要紧紧围绕主题，体现主题思想，不可差之毫厘缪之千里，让消费者阅读后满头雾水一脸的茫然而不知其所以然。语句一定要坚持流畅的原则，如行云流水般顺畅，同时，言语要单一明确。
2、诉求单纯: 因房产广告的特殊性，一般在楼盘定位及推广主题确定的基础上，会描述其地理位置、周边环境、建筑体量、户型结构、社区配套、园林绿化、会所设施、物业管理等相关的内容，当阐述这些内容时,应开门见山，画龙点睛，诉求单一，利用点睛之笔给人以丰富的联想、强有力的心理期待及深邃的意境，能对消费者产生巨大的吸引力和冲动性。
3、语言活泼: 房产广告语言一定要生动活泼，体现居住的无限快意和无限品质。而且语言应富于创意,不落俗套、不人云亦云，更不应四处抄袭，一把剪子和一瓶胶水了事。同时用词要贴切，不要生搬硬套，更不要言语灰暗，故弄玄虚。
4、避免虚假的大话: 在诚信危机四伏的年代，自我吹嘘的语言和不切实际的承诺不但不能给购房者留下良好印象，而且会使消费者产生不信任感受和反感。同时，不切实际的虚假的大话很容易与购房者发生法律上的纠纷，使开发商陷入困境。
5、适应性强: 广告文案应当适合在多种媒介的广告中长期地有效地使用，要充分考虑“说”和“听”的效果，以保证读起来听起来同样流畅，而且不会产生歧义。适应性强主要指这三个方面的运用：一是时间的适应性；二是地域的适应性；三是媒介的适应性。
6、追求个性: 广告语的内容、句式、语气、用词等方面尽量追求个性，以“差异化、个性化”的特征从众多房产项目的广告文案中脱颖而出，使购房者产生鲜明深刻的印象。
7、遵守《广告法》、《房地产广告发布暂行规定》、《国家工商行政管理总局、建设部关于进一步加强房地产广告管理的通知》等文件的相关规定。
这些文件中对广告文案上的要求主要是以下几点：
禁止在房地产广告中出现各类乱评比、乱排序等对房地产项目进行综合评价的内容。 房地产广告不得含有风水、占卜等封建迷信内容，对项目情况进行的说明、渲染，不得有悖社会良好风尚。
房地产广告中对价格有表示的，应当清楚表示为实际的销售价格，明示价格的有效期限。 房地产广告中涉及的交通、商业、文化教育设施及其他市政条件等，如在规划或者建设中，应当在广告中注明。
房地产广告中涉及面积的，应当表明是建筑面积或者使用面积。
房地产广告中不得出现融资或者变相融资的内容，不得含有升值或者投资回报的承诺。 房地产广告文案是对核心广告语和楼盘项目定位的具体诠释，是一个具体而又实际的楼盘形象和生活概念的具象化和意象化，它除了有效地吸引购房者的购房目的外，它还应该在部分上承上启下。
广告文案写作篇四
将参考文献列为评价一篇论文质量的标准之一,可能会使读者和作再感到惊奇,甚至产生异议,这并不奇怪.因为笔者认为,参考文献在一篇论文中的地位,以往是被大大忽视了.现在有了《科学文献索引》,就不难理解参考文献在论文中的重要作用了,由美国宾州的科学信息研究所(instituteforscientificinformation,isi)倡导的按论文被引用的次数来评价研究成果的思想就产生了sci,它除了收录论文的作者,题目,源期刊,摘要,关键词之外,还特意将论文所列的参考文献全部收录下来,这样就能把一篇论文同其他论文之间有学术意义的联系勾画出来,从而沟通了不同作者群体之间的学术联系,并进一步统计出期刊的影响因子(impactfactor),即某一期刊在连续两年内发表的论文总数为a,第三年它被引用的次数为b,影响因子if=b/a,意指该刊两年内所发表的论文在第三年彼引用的平均次数.它反映了该期刊在世界范围内的影响,在不同刊物上发表文章其难易程度相差可能很大.可见参考文献对计算影响因子和评价论文水平所引起的巨大作用.
当然,有一些非常优秀的论文并不一定刊登在影响因子很高的期刊上,例如lorenz的“确定性非周期流”;feigenbaum的“非线性变换的普适测度特性”以及shannon的“通讯的数学理论”,等等,用if作为唯一衡量标准显然是不公允的,偏颇的.
对于作者来说,一项研究工作从选题开始就离不开阅读文献资料,在撰写论文时,一定要将你产生新的学术思想之前最重要的文献列举出来,说明当时的研究所达到的水平;在研究工作开展中,受哪些文献资料的启发,从哪些论文中获得了教益,促进了研究进度,属于这类的文献均应列出,写论文时应对论文涉及的学科内容进行检索,看看是否遗漏了重要的相关文献,有一个感人至深的事例,就是孟德尔(mendel)的豌豆杂交实验,他把从两年实验中总结出的杂交组合法则发表在“自然研究协会”的杂志上,几乎没有引起人们的注意,他去世以后,三位有名的生物学家彼此独立地再次发现了他得出的组合法则,他们是荷兰人devries,奥地利人tschermak-seysengg和德国人correns,他们同在19递交了自己的论文,为慎重起见,又不约而同地各自查找了有关豌豆杂交实验的全部资料和论文,恰巧同时发现孟德尔早于他们30多年就发现了杂交遗传的规律,为了表示对前人的敬仰和尊敬,他们各自在论文中将该规律称作孟德尔定律,如果他们三人轻视论文中的参考文献,那么其后果将会多么今后世人遗憾啊!类似的例子还有很多.总之,一篇论文所代表的研究只能起到承前启后孔作用,除了自己独立而创新的那一部分内容外,在论文中不必也不可能对涉及到的相关问题逐个详细论述,这时给出有关的参考文献,以说明结论,观点,数据的来源,读者如想深入了解这个问题就可查阅文献,这样一来,文献就成了自己论文的补充和完善,编辑,审稿人将根据论文中开列的文献消单初步判断该论文的水平以及作者对有关学科的背景知识水平,自然在一定程度上也可以判断作者的科学道德,如果不是受文献检索条件的限制,你未能在论文中列出与你的研究密切相关的主要文献,读者,编辑和审稿人可能会看作是一种不良学风,这对你的事业可能会产生严重的损害.
参考文献的选择是一项极为严肃的事,它关系到论文的可信度和作者的声誉,论文的作者对所开列的主要文献均应认真阅读过,并向读者保证论文中某处引用的参考文献的确与该处的内容有关,文献发表的刊物,年代,卷号,标题,页码同样应核实无误,期刊的编辑人员花在这方面的时间和精力是很多的,但许多作者对此却了解甚少,采取了轻慢的态度.
国内学术论文在引用参考文献上存在以下问题
1,为了省事,转引二手文献,既不核对,自己也没有看过或浏览过,引用是否恰当,准确,一般则很少考虑.
2,只引自己的论文,这既是自负又是无知的表现,读者,编辑和审稿人认为只引作者自己的论文,说明作者的研究课题没有引起同行的关注,不属于热点课题,也不属于前沿课题,同时还认为作者对当前该领域各相关学科的进展不了解,起码很长时间没有查阅文献资料或阅读学术期刊了.对于这类论文国内编辑部一般采取十分宽容的作法,就是退请作者作补充,因为出现这类现象的作者有些还是学术界资深的研究员;国外这类现象很少见,遇上了自然是作退稿处理.
4,引用文献中近三年之内的比例少,这自然和国内外文期刊少,同内读者获得外文期有较大时间滞后有关,随着inlernet的发展,这种情况会得到改善.
笔者将参考文献作为判断一篇论文质量的标准之一,相信会被越来越多的作者,读者,编辑同仁以及审稿专家理解和认同.
论文写作五要素之五:署名与致谢
科技论文的署名是一件极其严肃的事,应按研究工作实际贡献的大小确定署名论文中的每一位作者均应对其论点,数据和实验结果负责任,其中责任作者还应当对读者的质疑有答辩的能力与义务.不恰当的署名既可能失去获得科学奖励的机会,又可能严重损害论文与作者的声誉.诺贝尔生理医学奖得主baltimore于1986年在他本人并不熟悉的,不知道有伪造实验数据的论文上署名,造成了恶劣影响,受到科学界严厉的谴责,论文被宣布撤回,他本人引咎辞职,因此,优秀科技论文的署名反映了作者的科学道德,应经得起时间的考验.
一篇科技论文所涉及的研究工作在很多情况下是由一个研究小组完成的,至少包含了课题组的贡献,也包含了作者与同事,同行的学术交流与讨论,甚至向其他专家学者当面的或书面的请教.也包括经费的支持和工作条件的保障,等等.在这种情况下,作者通过论文对自己的学术思想,研究进展提供过帮助的主要人员表示致谢是完全应当的,特别是在学术上,科学问题方面对自己的研究提供过帮助或得到过启发的人员,一定要向他们致谢(期刊论文不一定要书面致谢,靠参考文献或联合署名解决).
在第二次世界大战结束后,科学界出现了一次极不公平的诺贝尔奖事件,当时著名的女物理学家莱丝.梅特娜(lisemeitner)对核裂变作出了重大贡献,由于出身犹太民族受到迫害离开德国后,她曾通过大量书信促进(实际上也指导了)奥托.哈恩(ottohahm)进行实验工作,遗憾的是哈恩为了独得诺贝尔奖,未能向评委会提供这些内情,既未在论文中署上梅特娜的名字,也未向她致谢,终于将梅特娜排斥于诺贝尔奖之外,使科学界感到极大的震动,哈恩的品行将永远受到谴责.
论文的作者千万不要轻视致谢这件事,把它看成是可有可无的事,自已论文公开发表后,就用书面形式记载了你的科研成果,同时记下了你的科研道德,像哈思那样的事,无论它的档次多高,还是不出现为好.
以上五个要素,是一篇优秀科技论文必须具备的,至少是应当努力去实现的目标.编辑,审稿人实际上是与作者一起为实现这一目标在不懈地工作着,关键当然还是作者自己.
怎样撰写向sci刊物投稿的论文
撰写科学论文的重要性:
科学论文是科研成果的主要产出形式.撰写科学论文是一个科学工作者必须具有的基本功.
学习撰写科学论文是每一个研究生的必修课,但必须通过实践才能学好.
什么是sci论文
sci(scientificcitationindex)是美国科学信息研究所(isi)编辑出版的引文索引类刊物,创刊于1964年.分印刷版,光盘版和联机板等载体.印刷版,光盘版从全球数万种期刊中选出3300种科技期刊,涉及基础科学的100余个领域.每年报道60余万篇最新文献,涉及引文900万条.
进入sci这一刊物的论文即为sci论文.
sci选录刊物的依据是文献分析法,即美国情报学家加费尔德提出的科学引文分析法.该分析法以期刊论文被引用的频次作为评价指标,被引频次越高,则该期刊影响越大.
在一定时期(通常是前两年)内,某一刊物发表的论文,被已经进入sci刊物的论文所引用的总次数,除以该刊物这一时期内的论文总数,即为该刊物的影响因子.
isi对全球的自然科学刊物进行考察,凡影响因子大于某一临界值的刊物,则可以进入sci系统.
进入sci系统的刊物分为两类,即内圈和外圈,前者的影响因子高于后者,前者称为sci刊物,后者称为scisearch刊物.
sci刊物还分为影响因子高区(大于1.105),中区(在1.105和0.422之间)和低区(小于0.422)3类.
衡量期刊特性的,除了影响因子外,还有及时指数(immidiacyindex)和被引用半衰期(citedhalflife).
及时指数是指一种期刊当年发表的文献在当年被引用的次数与当年的文献总数之比.此指标表示期刊论文所述的研究课题在当前的热门程度.
被引用的半衰期是指一种期刊各年发表的文献,在当年被引用次数逐年累计达到被引用总数的50%所用的年数.
被引用半衰期反映期刊论文研究题目的延续时间,即期刊论文时效性的长短,或知识更新的快慢.
在选择投稿的刊物时,可以综合考虑以上各个指标.
sci论文的重要性:
发表sci论文,可以向世界显示我国基础研究的实力,提高我国在世界科学界的地位.在世界著名刊物如nature和science上发表一篇重要文章,对于某一学科而言,其意义不亚于在国际体育比赛中取得一块金牌.
发表sci论文的多少和论文被引用率的高低,是国际上通用的评价基础研究成果水平的标准,是招聘,提升,考核,评奖的重要指标.
就基础研究而言,在什么样档次的刊物上发表的论文,便具有什么样档次的水平,一目了然,一般不再需要鉴定.如果成果不是在国际知名的sci刊物上发表,便很难被认为是国际水平的.
发表sci或ssci论文是地理与资源所基础研究领域博士生取得博士学位的必要条件.也是联系出国深造时使国外导师了解自己的最好方式.
好文章的起码要求:
clear:思路清晰,概念清楚,层次清楚,表达清楚
complete:内容完整,结构完整匀称,切忌虎头蛇尾,有始无终
correct:科学内容正确(不出错),资料数据正确(数据可靠,可信),语言正确(无语法错)
concise:论述深刻,充分揭示其科学内涵,使用定量方法
怎样撰写向sci刊物投稿的科学论文
为了有的放矢,应该首先分析向sci刊物投稿命中率低,退稿率高的原因:
无新意,重复他人工作(国际刊物最欢迎的是具有原始创新性的工作);
有新的发现,但未能很好地提炼,升华并上升到理论的高度;
单纯的定性描述,缺乏定量的,理论的分析;
文章组织得不好,文字功夫欠佳,国外审稿人难以看懂.
怎样使研究工作具有新意
采用新技术,新仪器对自然过程进行观测,取得新资料;对新资料进行分析,提出新概念;在新概念的基础上建立新理论.
用新的思路,理论或方法对前人取得的观测资料进行分析,得到新的结论.
立足于我国特有的自然条件(如黄土高原,黄河,青藏高原,喀斯特地貌等),发现新的自然现象和自然规律.
对前人建立的模式或理论提出质疑,建立修正的模式.
怎样对观测资料进行提炼,升华
以新的理论,概念为指导.如地貌学的临界理论,复杂响应理论.
建立模型:经验统计模型;有物理基础的模型;模糊数学模型;系统动力学模型;灰色系统模型;分形模型;人工神经网络模型等.
在资料分析的基础上,提出新概念,新方法,新理论.
在gis平台上进行研究成果的集成与表达.
怎样进行文章的组织
文章的结构
语言
图表
提要:研究的主要科学问题和目的,方法,主要发现,结果,结论.应具有自明性.
关键词:准确,规范,不要太偏(否则会影响文章的引用)
前言:提出问题
介绍论文的背景,本领域的前人研究历史与现状,尚有哪些问题有待解决,进而提出本文研究的问题和目标.
方法(理论或观测技术)
所取得的资料(资料是如何取得的,对资料精度的分析)
分析与结果(逻辑推理,理论推导,建立模型,模型的验证);
结论.
语言:
要有较强的逻辑性,推理要由充足的理由(已知的原理或事实的依据),不要做大跨度的跳跃.可以看一点逻辑学的书,包括数理逻辑,以提高思维的严密性.
写出地道英语论文的窍门:
多读,多记,多背,不妨采用小学生学作文的方法,多背一些句子甚至段落.
当语言掌握到一定程度时,可直接写出英文,而不要先写中文,再逐句甚至逐词翻译.只有能用英语思维的人才能写出好的英文.
多投稿,国外审稿人常会对语言进行修改,与你的写法对照,会有很大收获.
图表:
地图是地理学家的特殊语言,是地理研究成果的结晶.
用相关图,变化曲线,分布图来表示所取得的成果,比语言叙述要直观得多,而且也更加具有定量意义.
以表的形式列出必要的观测数据,国外审稿人对此很感兴趣.
不同类型科学论文的写法:
分类
(1)实验性论文
(2)报道性论文
(3)理论性论文
(4)综述性论文
实验性论文
1前言
2实验方法
3实验结果(数据)
4对实验结果的分析
5结论
报道性论文(报道某一项科学发现,这一发现不是通过实验,而是通过野外调查发现的)
1前言
2研究区概况
3对所发现的现象的叙述
4解释
5科学意义
6.结论
理论性论文(提出一项理论或计算方法)
1前言
2理论的提出(推导,证明)
3理论的验证(如理论模型的率定)
4理论的应用(算例,或应用意义)
5结论
综述性论文
综述某一领域中的最新进展,应该有述有评,而不只是前人工作的罗列;
要有综述者自己的观点和对他人工作的评价,指出不足之处和解决问题的设想;
应该归纳出几个热点或前沿问题,展开叙述,不要像记流水帐似的,面面俱到;
既要大量占有文献,又要有所取舍,突出精华,要对文献仔细消化之后再动笔,切忌机械罗列.
要有对未来发展的展望,对他人的研究起到指导作用;
尽量引用最新的工作,体现出时效性;
尽可能阅读原始文献,“吃别人嚼过的馍没味道”.
在sci刊物发表文章的几点体会
立足于创新:新概念,新方法(技术),新资料,新发现,新理论.“新”是一篇好论文的灵魂.
立足于我国特有的自然条件(如黄土高原,黄河,青藏高原,西南喀斯特地貌),发现新现象,提出新概念.
写好提要;
写好前言,特别是写好文献综述;
资料来源和观测方法要准确详细地交待清楚;
凡是引用他人的观点,事实,数据,均须注明出处;
要附上研究区的地图,文中提到的地名要出现在图上,不能遗漏;
寄回修改稿时,对审稿人所提的意见是如何修改的,要一一说明;未能修改的,要说明理由,得到审稿人的理解.
敢于向权威刊物投稿:
不少杂志欢迎来自中国的成果;
国外审稿人的意见颇多真知灼见,即使退稿,对你也有很大启发;
档次越高的刊物,审稿人的水平越高,有新意的成果越不会被埋没;
可以不花代价得到与世界级学者进行学术对话的难得机会.
大胆向sci刊物投稿,不要怕退稿.国际sci刊物一般不迷信名人.
广告文案写作篇五
天下美酒万千众，最美不过西江贡!
营养健康
绿色原生
馨香甘醇
灵性时尚
姓名：丁晓彤学号：201006379
目录
一、前言【广告文案范文】
二、消费者分析
三、产品简介
四、产品特色:养生功能
五、市场分析
六、竞争分析
七、品牌定位
八、广告文案
(一)广告目标
(二)广告区域
(三)广告对象
(四)广告标题
(五)广告口号
(六)广告正文
(七)广告随文
一、前言
近年来，随着我国对食品安全问题的日益重视，食品安全的分级也渐渐浮出水面。目前，有机食品是我国食品安全分级的最高级别。按照由低到高级别，依次分别是一般食品、无公害食品、绿色食品和有机食品。酿酒业作为食品行业的一个重要分支产业，其产品的质量安全已成为当今社会普遍关注的食品安全中的一个重要方面。
可喜的是，近两年来，我国酿酒行业，白酒中的国窖1573、葡萄酒中的威龙有机葡萄酒、黄酒中的妙府老酒，在各自的酒种中，率先积极推行有机酿造，并顺利获得了国家有关部门严格的“有机食品”认证考核。
有机白酒也叫生态或生物白酒等。有机白酒是目前对无污染天然食品比较统一的认识。有机白酒酿造原料通常来自于有机农业生产体系，根据国际有机农业生产要求和相应的标准生产加工酿造的。本公司(吉林通化西江贡酒业有限公司)生产的西江贡贡米原浆酒属有机白酒中的极品。从原材料采集，酿造、窖藏、包装、运输等都是遵照国家标准来严格制定跟管理的。
二、消费者分析
目前，健康饮食的观念深入人心，消费者越来越重视饮酒对于身体的健康影响。这也导致了各种养生酒、保健酒、有机酒等的畅销。
据调查，大部分白酒品牌都以40岁以上人群为目标消费群体，却忽视了一个20岁—45岁，崇尚时尚、个性、健康的消费群体的时尚消费需求。西江贡酒不但是纯正的原浆白酒，但是却可以满足不同喜好和需要人群的需求。
对于20岁—45岁，崇尚时尚、个性、健康的这一消费群体，他们大多接受了新型的消费理念，有着稳定、可观的收入，其本身越来越重视生活的质量。他们是目前新兴的、具有强大现实和潜在消费能力的人群。
三、产品简介及产品特色
西江贡大米原浆酒属米香型白酒，选用纯绿色西江贡米和长白山、天池天然山泉活水为原料，融高句丽、满清秘方和现代微生物发酵技术为一体，在精心研制出的独特配方和首创工艺的基础上，经发酵、过滤、贮存、老熟精酿而成，原汁、原色、原味。其特点是酒色琥珀净透，蜜香清柔、绵甜醇厚、回味怡畅，不辛、不辣、不冲，给人以朴实纯正、爽冽纯醇之美感，具有独特的米香风格。
该酒健康、营养、馨香、高质、百搭、饮后口中无酒气，颠覆了中国传统白酒的理念，更加适合现代时尚、健康一族对白酒的需求，经常适量饮用西江贡贡米原浆酒有很好的养胃功效。
四:产品特色:养生功能
贡米原浆酒不添加任何人工的东西，原汁、原味、原色，不上头、不伤胃、不昏醉，保持了大米、山泉水的营养成分，每天适量饮用具有很好的养生功效。是真正意义上的绿色健康酒。它主要又一下几大养生功能：
1、固本强基：
西江贡米、山泉水富含人体所需的氨基酸、钙、磷、铁、硒、维生素b1、b2等多种微量元素。生物酿造又最大限度的保留了大米、山泉水中的各种营养成分。
2、恢复机能：
饮后不影响工作和休息，即使喝醉了也不会伤害人体组织细胞，少量饮还能促进人体血液循环，有利于垃圾的代谢排出和营养的吸收，即中医所说的“活血”。
3、调理平衡：
在酿酒的过程中还添加枸杞、桂圆、大枣等有助于身体健康的有益物质，原浆酒的窖藏酒醢也是由朱砂、鹿血、蛋清等原材料制成。所以西江贡贡米原浆酒每天适量喝有很好的养生功效，能从内在调理身体的各项机能，使身体达到一个很好的平衡。
4、益肠养胃：
贡米原浆酒中的甜味是其发酵后形成的低聚糖，是很好的双歧因子，能强化肠道中的双歧杆菌等益生菌的活性繁殖，抑制腐败菌的生长，从而改善肠道微循环，恢复肠道年轻态机能，有很好的养胃功效。
六、市场分析
(一)市场前景
在白酒市场供大于求的形势下，选择权掌握在消费者手中，随着消费者对白酒的了解越来越深，他们的消费习惯、消费理念也在不断地变化。基于绿色、健康的消费理念，消费者认为，酱香型白酒只能采用传统工艺、且必须以粮食为原料才能酿造的酒类，让人们看到了未来白酒市场的走势以及绿色、健康的消费趋势。绿色健康的有机白酒越来越受到消费者的青睐。
(二)市场障碍
目前，有机白酒在市场的销售仍然没有完全打开局面，消费者数量较少，未能实现大众化。这主要是由于有机白酒各个品牌本身在宣传上力度还不够，以及价格过高所造成的。
(三)市场现状目前市场上的主要有机白酒品牌，除了本公司(吉林通化西江贡酒业有限公司)的西江贡贡米原浆酒外，还有茅台的“水立方”酒，泸州老窖的“国窖1573”酒等。总体来说，有机白酒品牌在市场上还并不多见，有机白酒的生产也远远满足不了潜在的市场需求量。
七、竞争分析
目前来说，市场上的获得有机认证的有机白酒并不多，因而竞争尚不算激烈。市场除了西江贡贡米原浆酒外，另外的主要有机白酒品牌有茅台的“水立方”以及泸州老窖的“国窖1573”。这两大品牌占据着很大的市场的份额，是西江贡贡米原浆酒的最大竞争对手。在对于市场的推广、产品形象的把握之上，这两大品牌远远优于西江贡。在茅台和泸州老窖的品牌，则是西江贡远远比不上的。
然而，这两大品牌的品牌定位很高，瞄准的消费者人群也主要是收入、身份、地位较高者，对于中等收入和较低收入者消费人群影响并不大。而西江贡也有着自己的一系列独特优势：价格较低、健康养生、品质独特、喝法独特等等。
八、品牌定位
西江贡贡米原浆酒应该将自己的品牌定位在“健康养生”、“灵性时尚”之上。目标消费者主要是20岁—45岁，崇尚时尚、个性、健康的消费群体。
九、广告方案
(一)广告目标
短期目标：提高市场占有率，强化品牌特色。
长期目标：使消费者对这一产品有较高的品牌忠诚度。
(二)广告区域
全国各地(以大中小城市为主，同时兼顾农村)。
广告文案写作篇六
2、时尚精品赢天下，邦一名品进万家。
3、梦栖美丽生活，心泊邦一名品。
4、正品名牌新时尚，欢乐邦一新形象。
5、把最好的服饰，给最美的你。
6、邦一名品购物，生活温馨幸福。
7、牵手邦一名品，拥抱美好生活。
8、时尚有派头，就在奥特莱斯。
9、让时尚走入生活——奥特莱斯。
10、奥特莱斯，生活广场。
11、分享生活，分享爱——奥特莱斯。
12、购名品，来邦一。
13、生活有气度，购物有风度。
14、邦一名品大舞台，惠民直销赢未来。
15、集世界大牌名品，折扣惠动中国心。
16、欢乐温馨魅力，奥特莱斯演绎。
17、装满你的快乐，高尚你的生活。
18、精致生活，我选邦一。
19、e家体验，邦一名品。
20、邦一名品，时尚购物新体验。
21、邦一名品全方位，欢乐温馨零距离。
22、购物邦一名品，生活欢乐温馨。
23、奥特莱斯，把欢声笑语带回家。
24、时尚物语，名品生活。
25、邦一名品店，欢乐总动员。
26、欢乐温馨中国梦，邦一名品在行动。
27、看不够，欢乐购；很享趣，还想去。
28、咫尺尽繁华——奥特莱斯。
29、欢乐温馨正能量，自营品牌新形象。
30、生活欢乐购，时尚真温馨。
31、生活，有邦一名品就购了。
32、邦一名品嘉年华，欢乐温馨千万家。
33、生活时尚地标，奥特莱斯向导。
34、吃喝玩乐随心购，奥特莱斯更享受。
35、邦一名品店，欢乐嘉年华。
36、时尚荟萃邦一，新潮名品引领。
37、欢乐购物典范，奥特莱斯样板。
38、品位幸福，尊享人生。
39、无论春夏秋冬，邦一名品在心中。
40、奥特莱斯走一走，欢乐温馨我都有。
41、登陆邦一名品，下载欢乐温馨。
42、衣鞋包的联邦，拥有你的专一。
43、尽享温馨购物，就到邦一名品。
44、欢乐温馨中国梦，奥特莱斯在行动。
45、惠购享名品，欢乐又温馨。
46、男女老幼欢乐谷，亲民实惠最幸福。
47、邦一名品，缤纷如锦。
48、问鼎都市繁华，品味尊贵人生。
49、购物新时尚，欢乐齐分享。
50、五星级购物天堂，一站式生活梦想。
广告文案写作篇七
第一章 广告文案概说
第一节
广告文案的概念
1、历史学考察
报纸之前：自然媒体时代，口头、招牌、实物广告，没有媒介；
印刷时代：纸质媒体时代，印刷媒体；
电子媒体时代：广播、电视、电脑网络；
2、什么是广告文案
广告文案是广告策略与广告创意的文字表达。是指广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。
第二节
广告文案的本质
1、是手段，不是目的；
2、使用有声语言和文字；
3、整体策略的表达；
4、个性化；
第三节
广告文案的创作原则
1、前期准备原则
a、了解产品，分析市场； b、研究资料；寻找诉求点 c、生成好的创意
2、语言的kiss原则：keep it short and sweet
3、文案的长短原则：刚上市产品、专业产品--长
4、真实性原则
a、真实性是广告文案的生命
b、广告文案文本与受众直接联系
c、广告文案写作的终极目的是为了说服和诱导消费者产生消费行为
【如何做到广告文案真实性表现】：
a、信息来源真实——客观层面；
b、表达全面准确——主观层面；
c、形成表现形式与信息真实之间的辩证关系——主客观关系层面；
第四节
广告文案的结构
文案结构也没有定则，通常三部分为主：标题、正文和口号。
第二章
广告文案的写作过程
【广告策划书】 定义：是对一定时期内广告活动的运筹谋划，广告策划书则是反映广告策划的书面文件。内容：产品与市场分析、广告对象、广告目标、广告主题、广告媒体、发布安排、广告预算、广告效果测定计划等。
第一节
研究广告策略
1、为什么写（目的）：
宣传企业形象、市场占有率、宣传新产品、提高产品知名度或偏好度、维持销售水平；
2、对谁写（诉求对象）：
诉求对象，指的是对广告商品有需求的那部分消费者。
3、写什么
广告主题：宣传要点、销售重点、商品承诺等。
4、什么时候写完
广告文案具有时效性，商品也有时令性，这一点有点像新闻。
第二节
构思广告文案
1、体裁：诗歌体、小说体、散文体、戏剧体。
2、表达方式：描写、议论、抒情、说明。最常用的是后面两种。
3、具体内容：是指写进广告的全部事物。对象、产品、主题、发布时机、构思不同，具体内容也会有所不同。
第三节
起草广告文案
定义：就是把构想的广告信息的表现形式，用文字表述出来。过程：拟定标题、遣词造句、集句成段、组段成篇。
1、起草，是创意的深化与定型
创意，这里是指对广告信息的表现形式进行构思。
2、起草，需要坚实的文字功底
a、要掌握一定数量的词汇；
b、造句要合乎语法、逻辑，褒贬正确，音韵和谐；
c、集句成段要语意畅达，组段成篇要严谨、完整；
d、能合理运用修辞手法，并使语言的运用切题切景切情。
第四节
修改广告文案
1、大处入手，逐次修改；
传递的信息和送达的对象，是不是符合广告策略的要求。（受众定位是否准确、内容是否和谐）
2、结构合理，衔接自然；
3、合乎媒体，语言协调；
4、符合创意，表现出彩；
5、用词准确，句标恰当。
第三章
广告文案与广告创意
第一节
营销与广告
营销广告时代：以消费者为诉求目标，注重广告整体效应和长远效应。
生产只赋予了产品第一重价值，而广告则针对消费者需求，树立品牌形象，创造了产品的附加值，给了产品第二重价值。
第二节
什么是广告创意
广告创意，就是广告活动中具有创造性的主意。奇特的想象，简洁的表现，丰富的内涵，超强的刺激，既能穿透消费者的心，又能有力的表现产品特性与优越品质。
第三节
创意之路——大胆的想象
第四节
创意之源——生活与观察
1、生活是创意之母；
2、观察是发现之母；
3、创意之根——产品特性。
【怎样了解和表现产品特性、产生创意】：
1、从不同角度去理解产品特性；
1、正文的结构：
起、承、合，三个层次。
a、起，就是开头的话，要言不烦地对标题许诺的内容做概要的阐明。
【注】：文字生动精炼，要有感染力和吸引力，引人入胜；不能追求奇、异、僻。
b、承，对“起”的中心语做出铺述与论证，借以充分介绍商品或服务的特色，包括与同类产品相竞争的优点，要有充分的说服力。
c、就是把文案内容归结到一个终结点上，得出一个道理，从而促使受众的消费行动。
2、正文的写作手法：
直陈式、情调式、故事式、独白式、对白式、证书式、证言式。【奥格威的正文写作经验】：
1、不要旁敲侧击，要直截了当，避免含糊不清的言语；
2、不要用最高级的形容词、一般化字眼和陈词滥调；
3、使用消费者的经验之谈；
4、向读者提供有用的咨询或者服务；
5、切记文学笔法，这样易减弱读者对广告主题的注意力；
6、避免唱高调，尽量诚实、正直；
7、尽量使用通俗语言写文案；
第六章
广告口号的写作
第一节
广告口号的概念与特性
1、定义：是企业和团体为了加强受众对企业、商品或服务的一贯印象，在广告中长期反复使用的简单扼要、表现商品特性或企业理念的句子。
2、特性：a、简单有力的上口语句；
b、单一明确的观念信息；
c、长期广泛的反复使用。
第二节
广告口号的写作原则
（5~12字）
简洁凝练、明白易懂、朗朗上口、新颖独特，富有情趣、主题突出、嵌入品牌。
第三节
广告口号的创作方法
1、买什么就吆喝什么
点明品牌、凸现特点。
广告口号的要义在于让人知晓、留下鲜明印象，切记绕弯子、卖关子。
2、特别的爱给特别的你
立足于消费者心理需求，点明消费利益、主观价值或审美情趣，使人品尝到被关心、理解、尊重的滋味。
3、让诱惑变得没遮拦
新奇-激兴、对比-竞争。即要充满新奇，激发兴味，构成对比，具足竞争力。
4、情欲信，辞欲巧
即，感情要真实，言辞要美好。口号必须与主题相契合，要与众不同；同时，又不能脱离大众话语层面而故作高深。
第七章
广告文案的语言
第一节
汉语言文字的特征
1、冗余性；
2、综合性；
3、孤立性。
第二节
汉语言文字的运用原则-
广告文案写作篇八
正文：饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！
广告口号：青青大草原自然好牛奶
2、叙事体式
包括故事式、生活片段式等形式。特点：以故事的发生、发展过程引人入胜，吸引受众的阅读和听收兴趣，又以故事中的事件的处理和产品介入所获得的结果来说服受众。
如diploma奶粉文案：
标题：试图使他们相会？
正文：亲爱的扣眼：
你好，我是纽扣，你记得我们已经有多久没在一起了？尽管每天都能见到你的倩影，但肥嘟嘟的肚皮横亘在你我之间，让我们犹如牛郎织女般不幸。不过在此我告诉你一个好消息，主人决定极力促成我们的相聚，相信主人在食用diploma脱脂奶粉后，我们不久就可以天长地久，永不分离。
3、论说体式
以深刻的哲理、严密的思辨性和语言的逻辑性见长。一般用于为企业或品牌塑造一个观念形象、一种价值理念；推出一种消费新观念或消费形态，以达到间接带动商品消费的目的。多适用于平面媒体。
如：
南方周末系列广告
笛子篇
标题：静有所听
正文：
在这浮躁的年代，
静，也是一种责任。
在静中聆听最细微的声音，
在静中思想得到最真实的感悟。
南方周末，思想人生，思想新闻。
广告语：南方周末，深入成就深度。
荷花篇
标题：清有所见
正文：
在这精彩的世界，
清，也是一种坚持；
清，真实得以沉淀；
清，思想得以纯粹。
南方周末，思想人生，思想新闻。
广告语：南方周末，深入成就深度。
卵石篇
标题：恒有所得
正文：
在这多变的未来，
恒，也是一种信心，
曾经，多少次的妥协换回失落；
曾经，多少个梦想被遗忘。
思想守恒，只因希望在路上。
南方周末，思想人生，思想新闻。
广告语：南方周末，深入成就深度。
4、文艺体式
用文学、艺术的写作手法来创作出来的广告形式。包括诗歌、散文、曲艺、相声等。
广告文案写作篇九
这是一个“微”时代，继微博、微小说、微访谈之后，微电影开始大行其道。
在新浪看来，微有两个含义：一是短视频，通常为3-15分钟；二是微博，用户通常不是主动观看而是通过以微博为代表的社交平台收视和传播。从广义上说，所有适合微博平台收视与传播的短视频都是微视频，包括新闻、音乐、体育、娱乐、拍客、短片等。
其中，微电影专指那些采用电影叙事手法、专业制作、主要通过微博观看和传播的短片。相对于竞争激烈的长视频红海，新浪认为“有价值的短视频”是一个产业蓝海，而社交媒体则有效地放大了短视频的传播价值和营销价值。
从2011年至今，新浪不仅了“微视频战略”，举办微视频大赛、微电影节，还率先在行业内奠定微视频、微电影概念基础，引起广泛讨论和关注。在新浪的推动下，2011年微电影风生水起，而进入2012年后势头更加凶猛。
微电影产业链已具雏形
网络小说《杜拉拉升职记》讲述了主人公从一个默默无闻的职员，经过自己不懈的努力，成长为一名企业高管的故事，被搬上大荧幕后，受到现代都市白领热捧。杜拉拉的成长故事，被誉为现代白领女性的职场宝典。
该剧导演张峰，被誉为热播剧专家和浪漫爱情剧高手，其执导的青春剧《丑女无敌》和大型古装剧《大汉天子》，为大众所熟知。而演员阵容，则以谢楠等影视新生代力量为主。
网络剧版《杜拉拉升职记》将由新浪独家首播，共50集，每集12分钟，方便用户以碎片化的时间，通过多种平台进行观赏。
在开机会上，乳业品牌蒂兰圣雪宣布，将投入资源与新浪合作，制作自己的首部微电影《爱在四季》，在新浪平台首播，运用新浪的“双平台、多终端”，传播自己的品牌故事。
广告文案写作篇十
1 历史上ci的出现
从50年代初到现在，ci的诞生有近50年的历史,他发展沿革大致上经历三个阶段:
a 从商标品牌到产品视觉统一设计，
b 企业风格的视觉传达设计，
c 从视觉形象识别到整体形象识别，
ci已经从单纯的视觉传达设计演变为一种企业形象的传播策略，我们可以看出vi形象的识别是现在ci、mi等的最初起源，最初是商品标志视觉功能的扩展，商标品牌作为商品的标记和象征，在商品市场的竞争中发挥这主要作用，1851年，美国宝龄公司老板发现负责货运的人总是在装蜡烛的箱子上画上黑叉叉，经询问才知道是为了那些目不识丁的码头工人能分辨哪是蜡烛哪是香皂。后来，有位聪明的工人把难看的叉叉改成了星星，进而成为固定的符号经常出现。
ci这一词最早由美国的设计家来蒙特于1930年左右提出。第二次世界大战以后，美国的经济发展在世界一直处于领先地位，企业重视工业设计和产品的视觉设计。现代设计的摇篮德国包豪斯设计学院，这所起初培养建筑设计而创建的学校，转而以培养工业设计、商业设计、视觉传达设计等专门人才。造就了一批设计师，对今天设计产生了深远的影响。
2 视觉文化时代的到来
据说视觉文化的时代已经来临。丹尼尔・贝尔认为：“目前居统治地位的是视觉观念。声音和景象，尤其是后者组织了美学、统率了观众。在一个大众社会里，这几乎是不可避免的”。随着时代的进步，大众社会的要求逐渐扩展延伸，品牌等成为一种无形资产成为商品分辨和信誉保证的重要识别，使得在人们视线里出现整体的视觉识别系统，时代也有了它新的概念，即视觉文化时代。视觉文化时代的到来，急剧加速经济的发展，经济的发展也促使视觉文化的进步，总之，设计与经济时代的发展是紧密联系不可分割的。
二 第四大众传媒互联网的发展
1 互联网的发展
自从发明了电脑，出现了www,科学发明改变了社会，人类的智慧是无穷无限的，互联网的发明称之为人类历史上迄今为止的最伟大的发明。pc时代的数字化是个人的，互联网时代的数字化则是全球的。互联网使时空的距离成为零，整个地球被收缩成一个新的世界，我们可以周游世界，大大地降低了信息的传播费用，实现社会化，达到信息的迅速广泛的传播。与传统的传媒方式相比较，互联网具有鲜明的优势。以计算机二进制语言处理的数字化信息，构成了信息社会的最基本原子，在信息时代，人类的生存和生活，不可避免地建立在数字化信息之上，第四大众传媒互联网将普及发展与人类社会。
2 四次信息传播革命
自从人类诞生以来，人类社会至少已经经历了四次意义重大的信息传播革命，每一次信息传播革命都把人类文明推向一个新的发展阶段。
第一次信息传播革命是语言传播的诞生：提高了人类信息传播的质量、速度与效率。
第二次信息传播革命是文字传播的诞生：使得人类的信息传播革命第一次突破时间、空间的限制，得以广泛流传和长期保存。
第三次信息传播革命是印刷传播的诞生。报纸、杂志、书籍等印刷品大众媒介迅速普及。第四次信息传播革命是模拟式电子传播的诞生。
19世纪40年代至70年代，一系列模拟式电子传播技术与媒介相继出现，并迅速普及，使得人类信息传播的速度空前迅疾，范围空前广泛，内容空前丰富，复制扩散和保存信息的能力空前增强。人类进入以模拟式电子传播为代表的大众传播时代。
最新的一次信息传播革命，即正在我们身边发生的第五次信息传播革命，是数字式电子传播的诞生。进入90年代以来，先进的计算机技术不仅征服了文字数字化的难题，而且征服了比文字更复杂的声音世界。如今，表现和记录人类物资和精神世界的数字、语言、文字、声音、图画和影像等过去相互之间界限分明的各种信息传播方式，都可以用计算机的二进制语言来作数字化处理，从而可以浑然一体，相互转换了。报纸、广播、电视和书籍、杂志、电影等传统大众传播媒介在形式之间的差异正在缩小或消失；交互式传播媒体的出现，使得传播者与受众之间的传统的相互关系正面临巨大的变化。人类进入了真正的信息时代。
3 “第四大众传媒”互联网新媒体
网络作为新兴的第四媒体确实有它独特的优势，这恐怕任何一个用过互联网的用户都能一一道来: 报道及时、零传播成本、多媒体、可以检索等等。有报道说互联网发展的速度远远超过了前几任媒体：无线电广播问世38年后，拥有5000万听众，电视诞生后，拥有同样数量的观众，而因特网从1993年对公众开放，到拥有这个数量的用户只花了4年时间。网络作为新的信息传播的载体，确实起了传统媒体所起的很多功用，或者说它替代了传统媒体的很多功用。
、新媒介进入一个信息传播的时代。由于国际互联网所具有的超越传统新闻媒介的优势，决定了网络对平面媒体的超越，不过是迟早的事情。
互联网的发展使视觉文化识别出现了新的空间和领域。
三 网络形象设计的出现与定义
1 几个问题的解答引述
网页设计重要吗？
要回答这个问题，就先得回答：网站的外观重要吗？一个网站的内容固然重要，但是如果没有一个好看而吸引的外表，哪怕有着再好的内容，有着再好的结构，相信整个网站的浏览效果也会大打折扣，浏览者的阅读兴致也会大减。就等于一个内涵丰富但却外表平庸的人在一个公共场所出现，是难以引起别人的注意的一样。人们称互联网经济为注意力经济，如何吸引大众的注意力，除了内容是一个重要的因素外，外观也同样起着举足轻重的作用。网站的外观非常重要，因此，网站的vi设计也非常重要。
怎样才是一个好的vi设计呢？
一个好的视觉设计，首先要有一个好的视觉效果。一个网站怎样才算是有一个好的视觉效果？一个最简单的判别方法是，看她三眼：第一眼，看是否抢眼；第二眼，看是否顺眼；第三眼，看是养眼。其实，这三眼就是网站给你的第一感觉。第一感觉很重要，浏览者能否接受这个网站，很大程度上，就看有否这种一见钟情的感觉。如果答案都是yes，那么，这个网站就是有一个很好的视觉效果了，相信浏览者也会耐着性子去看完你整个网站的。
怎样才能有一个让人一见倾心的视觉效果？
首先要看整个页面的颜色是否协调，千万不可给人刺眼的感觉；其次要看网页上的的文字是否易于阅读，文字太细、颜色太浅、页面太长或超出屏幕宽度，都是有违网站设计的“美学原则”；再次要看图片，图片太大、太多、太模糊都会惹来浏览者的反感；最后要看“动”与“静”是否配合得当，无节制地滥用flash、动态gif、滚动字幕等效果就会让人眼花缭乱，但死气沉沉，毫无生气的页面也会让人感到乏味。
上面谈到的vi设计仅仅是就一个页面而言，vi设计的另一方面是看整个网站的所有页面是否协调与一致。每个页面都使用相同种排版方式、相同的背景色及近似的按钮都能增加网页一致性，树立统一的风格。这是最基本而有最重要的网站vi设计。
2 成功网站的vi设计
如果你是打算为企业建立一个商业网站，则更加要注重网站的vi设计。如果你的企业本身已经有了一个统一的ci设计（corporate indentity，企业形象识别），那么，网站的vi设计就应该遵循其ci设计。当然，前提是你必须有一套适用的ci设计。按照我们的经验，有相当的ci设计并不适合应用到网站的视觉设计之中，这使得网站的设计受到很大限制，因此企业在制定其ci设计时，很有必要听取专业网页制作人员的意见，哪怕企业暂时并被有触网的打算。
3 visi网络形象识别系统
四 网络形象识别设计的语素
1 互联网的属性特点
以互联网为代表技术的信息时代，为视觉传达设计师们提供了更为广阔的自由发挥空间。视觉传达设计与新媒体的结合必将产生前所未有的巨大力量，数字化设计成为未来设计师的主要表现手段。
传播范围广
信息资源丰富
有上网经验的人都有这种体会，即当你在网冲浪的时候，会真切地感受到互联网络这个信息海洋的广博无边。目前全球网民数量已超过1．5亿，网上主机数量约3000万台，可检索的网页数约50亿页，真正称得上“信息海洋”。
形态多样化
网络对多媒体技术的支持，所以在视觉传达的手段上丰富多样。多媒体技术是将传统的、相互分离的各种信息传播形式(如语言、文字、声音、图象和影象等)有机地融合在一起，进行各种信息的处理、传输和显示。这样，视觉传达设计的表现手段和表现范围得到了大大的扩展，未来的视觉传达设计是综合性的，涵盖了人类全部感官的全面设计。这已经超越了现有视觉传达设计的概念。
交互传达
互联网是有史以来的影响我们生活面最广、最容易产生互动的新科技，它改变了人们的思考方式，从以前的线形思考到现今的网状思考，由一体通用到量身定做，从单向沟通到双向沟通，从实体到虚拟，这皆是互联网的互动特性所带来的新特性。互动的设计更会引起受众的兴趣，满足人们的参与感。受众不再仅仅是信息的接受者，他们拥有更大的选择自由和参与机会，例如可以对网上的某些信息作出自己的反应，并将其加入到网络媒体当中，反过来又成为互联网信息的一部分。
2 网络形象识别设计
本文提出了网络形象识别设计的新概念，几下具体说明网络形象识别设计的语素。
网络形象识别设计要根据企业制定的识别系统进行扩展延伸，设计出新的符合网络属性特点的形象识别系统。从宏观上讲，网络形象应该具有统一的整体的便于识别的设计。
首先，网络形象设
计的整体定位，网络海洋如此之大，但是整体的网络视觉效果很少能出现在我们的屏幕中，这就需要策划设计人员有依据的进行整体定位策划。vi设计中的企业标准形象需要重新整合组成，事实上可以凭借ci设计里已经指定的logo、色彩、或标准字型等予以发展。尤其是色彩部分，使用正确的色彩往往可以得到相得益彰的效果。另外针对logo本身的一致性所作的设计上变化也是一种变化，总而言之，所有的做法必须能够发展出一套更具品牌形象的设计。
网络形象标识设计可以以动态形式或静态形式出现，网络的web色彩和版式需要统一，我们称网络标准色彩和网络应用版式，当然其形式和要素非常多，我们可以概括为基本元素形式。这里所说的基本元素主要包括：文字的处理、背景色彩、各种动态按钮、图表、表格、导航工具、背景音乐、互动影像、视频播放、小窗口等，我们需要根据实际情况确定元素，当然更重要的是整个元素要有一种共同点，这也就是网络形象设计的创意设计所在。 以上各视听元素大多数浏览器本身都可以显示或收听，无需任何外部程序或模块支持。比如，大部分浏览器都可以显示gif、jpeg图形和gif89a动画。还有些多媒体文件（如mp3音乐）需要先下载到本地硬盘上，然后启动相应的外部程序来播放。另外，在浏览器使用插件（plug-in）可以播放更多格式的多媒体文件。微软推出ie浏览器后，提供了基于ole的activex技术，用来在网页中播放多媒体。目前activex已经成为热门技术。另一种播放多媒体的技术是javaapplet。它是用java语言编写的应用于网页之中的小应用程序，相比于插件和activex，javaapplet具有更大的灵活性和良好的跨平台能力，因此具有很好的发展前景。总之，技术的不断发展使多媒体元素在网页艺术设计中的综合运用越来越广泛，使浏览者可以享受到更加完美的视听效果。这些新技术的出现，也对网页的艺术设计提出了更高的要求。多媒体技术的运用大大丰富了网页艺术设计的表现力。
网页的版式设计同报刊杂志等平面媒体的版式设计有很多共同之处，它在网页的艺术设计中占据着重要的地位。所谓网页的版式设计，是在有限的屏幕空间上将视听多媒体元素进行有机的排列组合，将理性思维个性化的表现出来，是一种具有个人风格和艺术特色的视听传达方式。它在传达信息的同时，也产生感官上的美感和精神上的享受。
总之网络视觉识别系统将是统帅所有技术与艺术集合的核心。紧跟时代步伐，视觉文化时代的要求将随着科技的进步不断变化，整体的统一的便于识别的视觉效果将会对品牌企业、产品的形象产生一定的效应.,促进经济文化的发展.
参考文献：
1 朱建强 企业ci战略 厦门大学出版社
2 山田里英 新ci战略 艺风唐版
3 柴唐佩译 21世纪视觉传达史 湖北美术出版社
4 王晓玲 企业文化教程 同济大学出版社
5 丹涅尔・多累斯 wwwdesign 中国轻工业出版社
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广告文案写作篇十一
（以下为各章主要知识点，也是考试的主要考点，但其他内容也都有可能考到；若要取得理想成绩，还是要全面复习）
第一章 基本观念
二、广告文案的概念
每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。
三、文案的本质 1.是手段不是目的
2.核心本质：传达信息的本质
3.使用符号：有声语言和文字
4.沟通对象：诉求对象——人
5.传达方式：创意限定的创造性传达方式
四、文案写作在广告运作全程中的地位
从广告运作的全过程看，文案写作属于广告表现环节，实际上是策略和创意之后的执行环节。
五、文案写作的任务
文案写作是创意符号化环节的一部分，任务包括：
1.对广告信息进行合理组织
4.使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围
5.提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本。
六、广告创意的基本程序：
现代广告的创意作用，已经形成一整套相对完善、正规、科学的流程。基本包括以下几个步骤：
1.背景资料收藏
2.确定广告策略和计划 3.拟订创意策略
4.创意简报
5.创意发想
6.创意检查
7.创意作品初稿
8.向客户做提案
9.创意修正
10.广告制作
七、创意部门的人员和分工
广告公司创意部，一般包括创意和制作两部分人员
1.创意总监：广告公司创意工作的最高主管，也是创意专业人员中的最高职位，主要任务是创意管理，即控制公司的创意品质。
2.创意指导：（cd）创意指导是广告整体必须的指导者，由资深优秀艺术指导或文案人员担任。
3.艺术指导：（ad）也称美术指导，通常与文案人员结成创意小组，共同发想创意概念，并具体负责创意视觉化工作。
4.文案人员：（cw）与艺术指导共同发想创意概念，并具体负责文案写作工作。
5.创意部的制作人员包括完稿（负责根据艺术指导的设计要求完成平面广告稿），印刷制作人员（负责平面广告印刷事务），制片人（负责影视广告的监制）
八、广告文案的信息传递模式（组成部分）
1.广告语：品牌标志性符号和消费保证。又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。
2.标题：信息、趣味和创意展现。是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。
3.正文：完整信息和深度诉求。是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容，是诉求的主体部分。
4.随文：最后的推动。又称附文，是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。
九、文案在不同媒介广告中的形态
1.平面广告文案：在平面广告中，文案以文字的形式与图形、色彩等非语言符号共同传达信息。
2.电视广告文案：文案以人声和文字两种方式出现，以画外音、片中任务语言、字幕、广告歌词等形式与画面、音乐、音响等非语言符号共同传达信息。
3.广播广告文案：文案以人声的形式与音乐、音响等语言符号共同传达信息。
4.户外广告文案：由于受众接触户外广告的距离远、时间短，户外广告通常非常精简，只出现企业或品牌标识、名称、一句广告词或者一句简短的标题。
十、文案的、写作的思考层次
1.策略层思考：把握策略，先求对，再求好
2.创意层思考：精研创意
3.有效沟通层思考，熟悉人性
4.工具层思考：善用语言
十一、文案的首要品格：诚实
为了保持诚实的品格，广告文案应该坚持：
1.不直接提供关于产品或服务的虚假信息；
2.不做不能保证全部兑现的承诺；
3.不做不能保证所有消费者都能以承诺的价格消费的价格承诺；
4.不以模棱两可的语言和文字令消费者产生不符合产品或者服务实际情况的良好印象；
5.不使用未经证明的权威证言：
6.不使用虚假的消费者证言。
十二、好文案的标准
符合策略；完美展现创意；真实；精确的信息传达；以诉求打动人心；人性化；有吸引力，能引起兴趣；无论长短务求简明；使用有魅力的语言。
第二章 文案源流
一、第一位广告文案撰稿人
美国广告史家认为美国“专业”的文案撰稿人人于1880年出现，这位文案撰稿人就是约翰。鲍尔斯。
二、艾耶公司
现代广告公司的先驱，早期代理商向现代广告公司的转变也以此标志。
三、最早的一批广告文案撰稿人
最重要的是，他们都是当今世界上最大和最有活力的广告公司的创建者或者卓有成就的领导者。他们是——威廉.伯恩巴克、李奥.贝纳、乔治.葛里宾、大卫.奥格威、罗瑟.里夫斯。
罗瑟.里夫斯要求他领导的达彼思广告公司以“独立销售主张”做失效的广告；李奥？贝纳相信“产品即英雄”，广告要挖掘产品“与生俱来的戏剧性”；大卫.奥格威力主“建立清晰明确的品牌个性”，塑造良好的“品牌形象”；威廉.伯恩巴克强调消费者对广告表现的感性参与 的重要性，强调广告的“冲击力”，创造了充满感性与新奇的诉求方式。
20世纪60年代初，伯恩巴克在他创办的ddb广告公司最早摈弃了让文案人先写好文案，再交给艺术指导构图和设计的老方法，将文案撰稿人和艺术指导搭配在一起工作。文案撰稿人在广告创作中占绝对主导地位的时代结束了，创意成为革命。这就是20世纪60年代美国麦迪逊大道著名的“创意革命”。
五、旧中国广告业
30年代初至抗战前。是旧中国广告业的鼎盛时期。
第三章 文案人员的素质和思维方式
一、文案人员的素质
文案人员在专业上能达到什么样的高度，取决于两个方面的素质：一是专业素质，而是创造力和创造精神。
文案人员的专业素质
1.良好的知识结构
2.对产品、市场有深入了解
3.对消费者有深入了解
4.熟悉广告表现手段
5.善于敏锐把握创意概念 6.善于对语言文字做多样化运用
二、沃勒斯的创造过程四阶段理论
1.准备阶段
2.酝酿阶段
3.明朗阶段
4.验证阶段
三、詹姆斯.韦伯.扬的创意过程五阶段理论
1.为心智收集原始资料
2.用心智去仔细检查这些资料 3.深思熟虑，消化和潜意识的创作
4.产生结果 5.形成和发展创意，使它能够实际应用
第四章 文案写作的策略思考
一、广告战略
对企业内外部条件、市场、产品、消费者进行全面深入分析的基础上配合企业总体营销目标而制定的长期的、全局性的广告指导方针。
产品的目标市场策略、品牌地位策略、品牌形象策略、产品在不同生命周期的广告策略都属于广告战略的范畴。
二、广告策略
广告目标、诉求重点、媒介策略就属于具体的策略思考的范畴。
我们可以这样定义广告策略：为实现特定广告目标而在不同阶段采取的对策和应用的方式、方法与特殊手段。
三、广告目标
广告目标根据营销目标确定，是对广告活动目的和要达成效果的具体限定。
四、定位策略的要点
1.主要定位方式 表格
五、品牌与产品的差异
六、广告对品牌形象的贡献
1.消费者主要通过广告所提供的信息、形象、风格形成对品牌的印象。
2.广告应该展现明确的品牌个性，提供丰富的品牌联想材料，并且让这些联想能够在消费者头脑中组合成一个特定印象——品牌形象。
3.知名度是品牌建设的基础，主要通过广告长期、反复传播达成。
七、产品在不同生命周期的广告策略
1.导入期：开拓性广告策略
2.成长期：劝服性广告策略
3.成熟期：提醒性广告策略
4.衰退期广告策略
八、诉求对象与受众的区分
第五章 文案与创意（上）——把握创意
一、创意活动
是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据广告策略对有效的广告信息传达方式的创造性思考过程。
二、广告创意
是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。
三、创意概念和执行点子
创意的核心内容，是由“概念”和“点子”两部分构成的，将创意的核心内容分成两个部分，将关于广告信息传达方式的基本想法，称为“创意概念”，将具体作品的创意概念在荧光屏和平面图页上赋予的方法，称为“执行点子”。
创意概念和执行点子的关系：创意概念是发想执行点子的基础；创意概念为执行点子提供了发想的空间；创意概念也为执行点子提供了检视和完善的标准；执行点子是对创意概念的具体化和形象化；对于一个完整的广告创意，创意概念和执行点子缺一不可。
四、核心创意：创意概念
创意概念是广告创意最根本的核心，也就是核心创意，比执行点子更重要。
五、经典创意主张
1.里夫斯的“独特销售主张”（usp）
2.李奥。贝纳的“与生俱来的戏剧性”“产品英雄”
3.奥格威的“品牌形象”
4.伯恩巴克：“冲击力”
六、创意的四个要素
1.诉求重点
2.巧妙的联系
3.特点的形象
4.特点的格调
七、文案表现创意的途径
1.准确把握诉求重点；
2.准确阐释创意中的巧妙联系；
3.准确体现创意限定的形象因素；
4.准确体现创意所限定的广告格调
第六章
文案与创意（上）——把握创意
一、优秀创意的重要特质 1.创造性
2.简明
3.人性化
二、创造性创意的四个表现
1.独特
2.新鲜
3.出人意料
4.一针见血
三、获得创造性的几种方法
1.突破定势，逆向思维
2.熟悉事物，新鲜含义
3.平常事物，超常组合 4.挖掘生活中的幽默感和戏剧性
四、创意的简明化及文案的配合
1.诉求的单一
2.信息明确
3.联系简单
4.表现简洁
五、创意的人性化及文案的配合
1.人性是永恒的沟通之钥
2.创意的人性化
第七章
向诉求对象说话，为代言人代言
一、广告吸引和打动诉求对象的方法
1.出现诉求对象“自己”的形象
2.展现诉求对象的理解自我 3.展现熟悉情境
4.展现向往情境
5.提供诉求对象想要的资讯
6.呈现问题，提出解决之道
7.在关键点上寻找认同
8.易于为诉求对象接受的视听觉要素、美感、娱乐性
二、代言人的使用
1.使用代言人的利益
2.代言人的姿态：
三、必须谨守两个原则
一是代言人的形象真实自然，二是代言人以诚实的态度说话
1.让代言人说自己了解的事实
2.让代言人说符合自己身份和个性的话
3.让代言人恰如其分地体现情感
4.设计恰当的语言环境
四、典型代言人
1.名人
2.企业成员
3.典型满意顾客或典型好感人物
4.群体中的舆论领袖
5.专家
五、名人广告与偶像广告
1.名人与偶像对消费者的影响力
2.对名人的误用
3.使用名人的前提
（1）如果策略要求使用名人，那么必须能够发展出符合他们身份的创意
（3）确定所付出高昂代价使用名人真的能够将广告信息做更有效的传达或者帮助塑造品牌形象，而不是仅仅带来没有实际效果的轰动效应。
（4）选择诉求对象喜爱的名人，确保不引起反感
（5）选择与品牌形象确实能够产生关联的名人，不能让名人盖过品牌
（6）找到名人与品牌确定、可信的结合点。
（7）所选择的名人不与竞争产品冲突。
六、使用名人的创造性方法 1.反用名人
2.把名人还原为普通人
第八章
文案的感性和理性手法
一、广告诉求的三种方法
1.理性诉求 理性诉求定位于诉求对象的认知
2.感性诉求 通过引起消费者情感上的共鸣，引导消费者产生购买欲望和行动
3.情理结合诉求
二、理性诉求
1.阐述重要的事实：直陈、数据、图表、类比
2.解释说明：提供成因、示范效果、提出和解答疑问
3.理性比较：比较、防御和驳斥
4.观念说服：正面立论与批驳错误观念
5.不购买的危害：恐惧诉求
（1）恐惧的程度要适当
（2）恐惧诉求要与诉求对象有适当距离
（3）做恐惧诉求，必须提供一个独有的解决方法，强调本品牌可以帮助解决，不能只引起诉求对象对“此类”产品的需求。
三、感性诉求
1.爱与关怀：爱情、亲情、乡情与怀旧、友情及陌生人之间的交流
2.生活情趣：好奇、休闲、幽默及其他
3.自我观念与期许：个性、价值观、自我实现感
4.同情与道义
第九章
广告语
一、广告语
又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。
二、广告语的特性
1.简短有力的口号性语句
2.浓缩的观念性信息
3.长期广泛地反复使用
三、广告语的信息传播功能
1.传播企业或产品最基本的诉求
2.建立消费者的观念
3.反复提醒，不断加深印象
4.形成长期印象和回想
四、广告语的使用策略
1.广告语内容的不同层面
2.广告语的使用
五、文案写作要点
1.力求简短
2.单纯明确
3.使用流畅的语言
4.避免空洞的套话
5.避免虚假的大话
6.时间与地域的适应性
7.媒介的适应性
8.追求个性
第十章 标题
一、标题
是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。
二、标题的写作要点
1.紧扣创意
2.集中一点
3.避免平铺直叙 4.个性化的语言
5.简洁凝练
三、标题的创造性方法
1.类比式标题
2.新闻式标题
3.疑问式标题
4.故事/叙事式标题
5.命令/祈使/建议式标题 6.悬念式标题
7.反向式标题
8.对比转折式标题
第十一章 正文与随文
一、正文
是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。
2.正文的内容：（1）诉求重点（2）诉求重点的支持点或深入解释（3）行动号召
3.正文写作技巧：
（1）多讲述一些不为人知的事实
（2）尽量增加趣味性
（3）诚实的态度
（4）如同白话：
二、随文
又称附文，是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。一般出现在广告的结尾。
第十二章——第十四章
一、长文案特殊作用
1.以“重要信息”吸引读者
2.适合深度说服
3.更有利于读者消化信息
二、长文案的创造性方法
1.故事型长文案：简单信息的生动诉求
2.产品剖析型长文案：提供丰富的产品信息
3.社论型长文案：鲜明观点的深入阐述
4.业务通讯型长文案：丰富信息的新闻式表述
5.知识型长文案：以有用资讯吸引阅读
6.阅读材料型长文案：提供阅读的乐趣
三、长文案写作技巧
1.以明晰逻辑引导阅读
2.组织合理的结构
3.以长短句搭配控制节奏
四、系列广告
系列广告指在同一次广告活动中基于同一创意概念创作，用于同类媒体的集中刊播，广告信息相同或紧密相关的两个以上的广告作品。
五、系列广告的鲜明特征 1.风格一致
2.表现变化 3.内容关联
4.刊播集中
六、连续性广告
1.信息一致型：传达相同信息，加深印象
2.信息并列性：传达相同性质信息，保持一致形象
3.连续式广告：持续的吸引
七、文案对报刊媒介特性的配合 1.文字符号：适应阅读需要
2.解释型媒介：表达方法的适度把握
3.持久性媒介：不可期待的反复阅读
4.受众的专注与选择
2.非持久性媒介：即使理解并形成形象
3.告知性媒介：信息的简明化
4.吸引不专注的听众
5.娱乐性和私密性
九、广播广告表现形式、表现符号
1.播音员直陈
2.人物对话
3.人物独白
4.广告歌
5.借用听觉艺术形式
6.广播广告可以采用（人声）、（音乐）、（音响）三种视觉符号。
广告文案写作篇十二
1.有两个独立的房间，在各自房间里工作，一起找个地方吃晚饭，散步的时候能够有很多话讲，拥抱的时候在一起的时候觉得安全，不彼此表白，表白是变相的索取，不会太想对方，累的.时候，知道他就是家。
2.牵手久了会逐渐麻痹；幸福久了会失去感觉；拥抱久了会身体僵化；友情久了会越来越深；爱情久了会越来越浅；仇恨久了会伤害自己；痛苦久了会消失生命；随意久了会稀里糊涂；随缘久了会守株待兔；淡定久了会失去**；包容久了会藏污纳垢。
3.给自己一个拥抱，为爱为了梦想。给自己一个拥抱，微笑着我们的微笑。给自己一个拥抱，明白了这世界还有很多美好。
4.我知道，你让我们的生命在挫折和磨难中茁壮；你让我们的思想在徘徊和失意中成熟；你让我们的意志在残酷和无情中坚强。在这里，我想对全人类说：“拥抱快乐吧！既然痛苦也解决不了问题，为何不尝试让自己快乐起来呢?也许，在你快乐起来的那一刻起，问题就有了解决的钥匙了。”
5.故事已落下帷幕，昨日的温柔，再也找不到拥抱的理由。一首《十年》终于明白有些人，旨在思念，只在想念。即使见面了也只是成熟的表演，相见不如怀念。在时光的尽头手执素笺，用如莲的心境，走过在水一方。
6.敞开心扉，拥抱热情。热情度也是取决你成败的`一个重要因素，可能我们给别人一个灿烂的微笑，别人就会给我们一个订单，热情就是一把火。热情能让我们快乐工作。
7.此时，我迫切的想要见到你，我想拥抱你，给你送去温暖。因为你怕冷，还说要和我一起冬眠，你的想法总是这么的让人觉得可爱！你说你一只小脑袋里整天到底在想着些什么，这也是你最让人感到温心的地方。
8.当你终于放下过去，拥抱明天的时候，那么你将是会发现全世界都是在帮你。生命匆匆而过，做生活的智者，生活就是奋斗，只有勇于攀登才能创造辉煌；生活就是创新，只有与时俱进才能跟上时代；生活就是付出，只有吃苦流汗才能实现理想；生活就是享受，只有品尝人生才能感知生活的快乐。
9.生活里，有很多转瞬即逝，像在车站告别，刚刚还相互拥抱，转眼已各自天涯。
10.这一生还会遇到吗?如果能，好想给你一个拥抱。如果不能，也没关系，希望你一切都好。毕竟世界那么大，我们总不能奢求所有的别离都有归期。
11.拥抱自由市场，是解除贫困的最有效方式。
13.我把你的双手紧紧拉住，怕你走掉。我想把你含在嘴里，怕你花掉。把你背在肩上，怕你冻着。只好把你搂在怀里，温暖你的心田。拥抱情人节，拥抱你幸福的暖流涌动全身，甜蜜美悦。
14.我用幸福土栽培，开心雨浇灌。吉祥肥培育，如意水滋润。结出荟萃甜蜜美满的芬芳玫瑰送给你，祝福你情人节节日快乐，真爱永驻。
15.进一步就是退，退在你影子覆盖范围，你看的事情多绝对，绝对没有容许犯错的机会；退一步就是追，追赶被你侵犯的机会，我留的空间越绝对，越看出你想要拥抱的意味。
16.浪漫情怀为你敞开，诗篇爱恋你我上演。画中意境拥抱亲吻，笑脸绽放阳光灿烂。爱情甜蜜不言而喻，幸福滋味心花怒放。拥抱情人节，就让你我一次亲个够。
17.用真情为爱情买单，用真心与痴恋为伴，用真诚同相思缠绵，用真诚送情人欢颜，用祝福让情人节灿烂；14情人节，短&信配祝你揽得幸福缠，甜蜜温馨乐翻天！
18.能牵手时，不要只肩并肩。能拥抱时，不要只牵手。爱就好好爱。要分手就不要拖拖踏踏，要放开就不要犹犹豫豫。
19.人只能活一次，生命最重要的，其实可能只是拥有最平凡但温度恰好的家人、可以拥抱着所爱的人的缘分，和对众生及地球的慈悲。
20.让我们拥抱梦想，迎接灿烂的阳光，携手写下人生的坚强；让我们拥抱梦想，燃烧永恒的希望，携手翻开新一页的辉煌！
广告文案写作篇十三
摘 要：重视和加强应用文写作教学，对推进大学教育改革，实现大学教育目的具有重要意义，但是现实的情况并不容乐观，如何改变现状，本文从思想和实践两个方面进行了分析探讨。
关键词：大学语；应用文；写作；教学 大学语文是高等教育的基础学科之一，是工具性和人文性的统一，在语言承载功能和社会交际功能方面具有无可替代的作用，对提高学生人文素养，培养社会需要的素质全面的人才意义重大。而大学语文教学中，应用文写作教学又占据着重要地位。
它在实现社会需求方面，具备高度的实践性、操作性。而现实的情况并不容乐观，教学过程中，有的教育者认为应用文写作“教师不好教，学生不好学；教无效，学无用”，使应用文写作处于可有可无、可教可不教的边缘化状态；有的虽然认为重要，但只把应用文写作作为工具，把应用文教条化，方式方法不得当，导致力气费了不少，成效却是寥寥，学生往往存在“一看就会、一写就错”的状况，应付个考试勉强凑合，一踏入工作岗位之后，就让同事、领导头疼，甚至被问“你大学有没有上，你语文有没有学”。
要改变这种尴尬现状，就要从以下几点上下功夫。 一、思想上重视应用文写作教学，破除“无用论” 应用文是人们在日常工作、学习和生活中处理公私事务时使用的一种具有固定或惯用格式的文体。
其使用非常广泛，实践性很强。从教学的角度讲，应用文写作是工具性和人文性的统一，大学语文需要提高的是学生的人文素养，如果连基本的交流沟通工具都不能掌握，何谈人文素养？从应用的角度讲，比较现实直接的如学年论文、毕业论文，就要用到应用文，总不能每次都是现学现用、急学急用。
再说，毕业后总归要踏入社会，有各种交往。应用文是人际交往中不可或缺的工具，应用文写作更是一项必备的基本能力。
不是说只有秘书、文职才用，学生将来去到一个生产性、技术性岗位就用不到了，即使到生产性的岗位上也有计划书、总结要写。教育者要从对学生负责的态度出发，不仅要扭转自己应用文写作可有可无的错误想法，还要引导学生认识到学习应用文写作的重要性。
克服思想上的畏难情绪，不能因为“教师不好教，学生不好学”，而放弃应有的努力。“天下事有难易乎？为之，则难者亦易矣。
不为，则易者亦难矣。” 不做，永远都做不到。
做了，才能在做的过程中逐步的摸索、反思，才能有做好的可能。何况，必须要学的东西，早晚要学要用，就不如早学早用。
关键词：大学语；应用文；写作；教学 大学语文是高等教育的基础学科之一，是工具性和人文性的统一，在语言承载功能和社会交际功能方面具有无可替代的作用，对提高学生人文素养，培养社会需要的素质全面的人才意义重大。而大学语文教学中，应用文写作教学又占据着重要地位。
它在实现社会需求方面，具备高度的实践性、操作性。而现实的情况并不容乐观，教学过程中，有的教育者认为应用文写作“教师不好教，学生不好学；教无效，学无用”，使应用文写作处于可有可无、可教可不教的边缘化状态；有的虽然认为重要，但只把应用文写作作为工具，把应用文教条化，方式方法不得当，导致力气费了不少，成效却是寥寥，学生往往存在“一看就会、一写就错”的状况，应付个考试勉强凑合，一踏入工作岗位之后，就让同事、领导头疼，甚至被问“你大学有没有上，你语文有没有学”。
要改变这种尴尬现状，就要从以下几点上下功夫。 一、思想上重视应用文写作教学，破除“无用论” 应用文是人们在日常工作、学习和生活中处理公私事务时使用的一种具有固定或惯用格式的文体。
其使用非常广泛，实践性很强。从教学的角度讲，应用文写作是工具性和人文性的统一，大学语文需要提高的是学生的人文素养，如果连基本的交流沟通工具都不能掌握，何谈人文素养？从应用的角度讲，比较现实直接的如学年论文、毕业论文，就要用到应用文，总不能每次都是现学现用、急学急用。
再说，毕业后总归要踏入社会，有各种交往。应用文是人际交往中不可或缺的工具，应用文写作更是一项必备的基本能力。
不是说只有秘书、文职才用，学生将来去到一个生产性、技术性岗位就用不到了，即使到生产性的岗位上也有计划书、总结要写。教育者要从对学生负责的态度出发，不仅要扭转自己应用文写作可有可无的错误想法，还要引导学生认识到学习应用文写作的重要性。
克服思想上的畏难情绪，不能因为“教师不好教，学生不好学”，而放弃应有的努力。“天下事有难易乎？为之，则难者亦易矣。
不为，则易者亦难矣。” 不做，永远都做不到。
做了，才能。
