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手机市场营销调查报告总结篇一
;小米手机市场调研分析报告
一、移动互联网及手机行业分析
（一）、移动互联网行业概况
1、行业的基本特点
区别于传统互联网络和电信网络,移动互联网是一种基于用户环境感知、终端智能、身份认证和无线泛在的互联网应用业务集成。其最终目标是将用户需求作为中心和出发点,综合相关技术,通过一定的形式变换,将互联网的各种应用业务在用户终端上进行定制化及个性化的展现,其具有典型的技术特征,例如技术开放性、业务融合化、终端智能化和网络异构化。其主要变现在:技术开放性、业务融合化、终端集成性/融合性和智能化、网络异构化和个性化、终端移动性、业务使用的私密性。
从用户层面看,其主要客户群是个人用户,尤其是具备一定文化程度的知识群体。在移动互联网时代,其主要的承载网络是基于第三代移动通信技术的3g网络,主要受众也是使用智能手机的移动电话用户。
从使用感知来看,一方面移动互联网的承载终端多样化,突破了传统互联网仅仅在电脑上实现的限制,智能手机、pad、车载终端等等的普遍应用极大地拓展了用户的使用范围。但另一方面,“移动”的特性也使得绝大部分终端的尺寸有所限制,在显示、操作、人机界面都有所不同,使得相同的业务在传统互联网和移动互联网上出现感知的差别。
从产业链角度来看,移动互联网涉及包括终端厂商、应用提供商和电信运营商在内的这三方主要的不同行业的参与者,这三方存在着合作竞争的关系。
2、行业的发展现状
移动互联网行业的总体发展趋势良好,主要表现在网络日益成熟、移动应用更加丰富、智能终端迅猛增长以及市场规模快速提升四个方面。
网络日益成熟方面:目前主流的三大第三代移动通信技术分别是美国的cdma2000、欧洲的wcdma以及中国的td-scdma。前两种标准建立时间较长,距今已有近30年,技术相对成熟,而且在国外早已商用,能迅速被国内吸收利用。我国自主研发的td-scdma—则具备后发优势,加之政府的大力扶持,发展也相当迅猛。从2010年起,我国工信部就开始td-lte试验网规模试验,在北京、上海等7个城市建设实验网,布局4g网络。
移动应用更加丰富:移动互联网应用日益丰富,逐步形成信息化、娱乐化、商务化、行业化的全方位应用服务。除了传统的视频、音乐、游戏、电子阅读等应用外,sn、lbs (基于位置的个性化搜索和信息服务应用)以及移动电子商务应用也正在迅速增大,不断满足并挖掘发现用户的各类需求。
智能终端迅猛增长:到2011年底,全球智能手机的出厂数目已经超过了台式机的数量。在中国,根据艾瑞咨询发布的报告显示,截止2012第二季度中国智能手机用户数已达到2. 90亿人,环比增长15. 1%。
市场规模快速提升:截止2012年,中国移动互联网用户数已达到7. 5亿,首次超过互联网用户数。在市场规模上,2012年己达到1500亿,相比于2011年的400亿大幅度增长。
3、行业的发展趋势
在移动互联网迅猛发展的大环境下,从运营商一家独大转变为电信运营商、内容提供商、终端制造商三足鼎立,相互依存的关系。由于第三方支付平台的成熟,电信运营商的领导位置受到挑战,为避免利润稀释,电信运营商也在逐步搭建平台,除提供电信网络服务外,进一步提高自身的移动互联网应用的提供能力,例如中国电信的天翼专区、中国联通的沃平台、中国移动的mm。同时,终端制造商、内容提供商也在横向发展,尽可能提供综合服务能
力,以增强自身的行业竞争力,一些原有的互联网企业利用自身在传统互联网行业积累的资源和优势,研发移动终端,提供特色服务,例如盛大、微软、小米都推出了智能手机。总的来看,未来电信运营商、内容提供商、终端制造商这三方依然是相互依存、合作竞争的关系。
此外,互联网商业模式进一步向移动互联网渗透,并创新、发展出更多前所未有的商业模式。广告投放方对于手机广告的认可度大幅度提升,品牌广告主投放成为趋势,广告主范围拓宽,手机广告的商业模式円趋成熟。微博营销、微信营销、位置服务营销等等新兴营销方式已经收到了较好的效果,未来这些营销方式将提供更好的服务,例如提供更加精准的位置服务、更加详细的产品介绍以及他附注信息,有利于用户对于广告宣传产品、服务进行甄别和蹄选。
移动互联网行业的深度发展,用户的要求不再仅仅局限于简单的通信、音乐、游戏,而是与传统互联网的无缝衔接,甚至超越传统互联网业务。总体来说,未来对于移动互联网行业的三大主要参与者都提出了更高的要求。对于电信运营商而言,拓宽网络覆盖率、提高数据速率,以达到更复杂应用的网络要求;对于终端制造商而言,提升终端设备性能和可操作性,增强对于各种应用的兼容性;对于内容提供商而言,提供更多丰富、创新的应用,以满足更多、广泛的需求。
（二）、手机行业发展现状与趋势
1、行业的基本特点
1998年9月,科健推出第一部国产品牌gsm手机-科健kgh-2000,发展至今,国产手机已有15年历史。手机在中国的发展可谓是突飞猛进,从最初的奢侈品到现在的基本消费品。随着技术的整合升级、行业的变迁,手机行业也呈现出区别于其他通信电子行业的特点。
从用户层面来说,手机的客户群就是广大的个人用户,此外中国手机普及率正逐年提高,而且伴随着新技术、新网络、新应用的出现,个人用户手机的更换周期相比于传统家电、电子产品来讲要短很多。手机已成为介于快速消费品和耐用消费品之间的中间消费品。
从使用感知来说,从前手机区别于固定电话的主要特点是移动性,使用户得以随时随地语音通信。但发展至今,手机已经成为近乎取代电脑的智能终端,语音通信只是手机众多功能的其中一种而已。这就决定了手机行业更新换代周期短、产品升级快的特点。
从产业链角度来说,手机行业的主要参与者可以分为芯片制造商、操作系统提供商、方案提供商、手机制造商以及手机经销商。就国内而言,受制于国内关键技术缺憾,芯片制造商和操作系统提供商占据了绝对的主导位置,而经销商掌握市场渠道,亦可获得相当话语权。方案提供商和手机制造商提供的设计、加工、服务技术含量有限,处于产业下游位置。
2、行业的发展现状
从手机出货量来看,根据工信部电信研究院的数据统计,2012年上半年,全国手机市场出货量为1.95亿部,比上年同期增长9.1%。其中,2g手机出货量达到8790. 7万部,比上年同期下降28.9%; 3g手机出货量达到1. 07亿部,比上年同期增长94.7%。2012年上半年,国产新品上市1981款,占手机上市新品总量的94. 4%;出货量1.47亿部,占手机总出货量的75.7%。可以看到,国产手机无论是出货量还是新品上市量相比于国外品牌都占据绝对优势。
从手机类型来看,得益于移动互联网的迅速发展,智能手机在2012呈现出爆发式的增长,同时由于国产手机基本釆用开放式的andorid系统,使得andorid系统的市场占有率进一步提高。2012年上半年,上市智能手机新品823款,其中有801款采用android操作系统。2012年上半年,智能手机出货量为9424. 9万部,比上年同期增长196. 7%,市场占有率达到48.4%,其中,android操作系统占有率达到79. 6%。
从利润分配来看,苹果三星两家公司占据了全球手机行业的绝大部分利润,甚至根据美国投资公司canaccord genuity分析师迈克尔?沃克利报告,2012两家公司占据全球手机利
润的103%,索尼、摩托罗拉、诺基亚则为亏损。国产手机出货量达到全球手机出货量的80%,利润却仅占1%,还由400多家国产手机厂商共同贡献。
不难发现,中国的手机产业链整体落后,没有形成手机研发的良好环境。国产手机制造企业缺乏核心技术,研发水平落后,设计能力低。当前国产手机企业发展畸形,没有市场秩序。在技术和管理方面,国内企业已掌握技术含量相对较低的电子元器件和配套器件生产技术,在电子器件原材料的研制方面也有很大的进展,但在最核心的手机芯片生产技术上,与
国际水平还存在着很大的差距。国产手机企业在手机制造技术、手机生产管理水平等方面还需要进一步提高。
3、行业发展趋势
从手机制造商来看,自2011年下半年开始,中国就取代美国成为全球最大的智能机手
机市场,2012中国手机出货量甚至达到全球手机出货量的80%,但是规模效应并没有带来利润,伴随着传统国外品牌(诺基亚、索尼、摩托罗拉)相继落马,国内手机制造企业在2013年也面临洗牌,绝大多数国产手机品牌或许将消失殆尽,但与此同时,一些把握住细分市场的
国产手机企业却能获得更大的发展机会,国产手机行业将逐步改变手机企业数量众多却利
润微薄、以价换量的低端竞争地位。
从手机产品来看,3g、智能手机仍将稳步增长成为主流,传统2g手机将逐步淡出市场;高像素、多核、长时间续航等改进手机硬件的革新成为2013年手机企业重要转折点,以满足复杂、多任务运行的移动互联网业务。同时经过2012-2013年的行业洗牌,手机产品的新品尤其是国产手机新品数量会逐步回落,转而关注于优化外观、提升性能等细节,从量大转为质优。
随着2013年三张4g牌照的发放,我国正式进入移动“4g”时代,从而拉开了移动互联网行业迅猛发展的序幕。短短几年时间,无论是从市场规模还是用户人数来看,移动互联网行业都呈现出成倍增长的态势。同时也带动了智能机行业的高速发展。一方面小米手拥抓住了这一难得的历史机遇,在不到三年的时间里,成功挤身于国产品牌的前列。另一方面,
移动互联网行业产业的整合,各个参与者都积极寻求“终端+服务”的布局,手机行业白热化的竞争都成为小米手机制定、选择战略时必须考虑的重点。此外,小米手机在高速发展过程中所积累下的诸如竞争优势削弱、售后服务欠佳等问题也是在战略规划时必须考虑的问题。
二、小米公司外部环境分析
（一）、宏观环境分析
1、政治环境分析
经过改革开放三十多年的发展,我国一跃成为世界第二大经济体,国家综合实力和人民生活水平都得到显着的提高。但与此同时,环境污染、收入分配等问题也成为困扰甚至影响经济发展、社会稳定的重大问题。党的十八大报告明确提出要把创新驱动发展战略作为完善我国社会主义市场经济体制以及转变社会主义经济增长方式的重要举措。力求改变过去粗放式、过度依赖环境、资源的经济增长方式,同时鼓励创新、鼓励发展高附加值的经济。这些都为移动互联网行业的发展提供了良好的政治环境。移动互联网行业作为高新技术行业的代表,其行业自身的特质就决定了其创新的属性,没有创新就意味着淘汰。同时,作为一个较少、甚至几乎不对环境、资源造成负担的行业,在目前中国的政治土壤里是非常适宜笛壮成长的。
2010年10月,国务院印发了《国务院关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》,文件指出战略性新兴行业对于国家经济发展的具有重要的战略意义,要加快培育和发展。根据我国基本国情和行业的技术水平、产业基础,把下一代信息技术列为现阶段需要重点培育和发展的行业,并力求在2020年使下一代信息技术成为国民经济的支柱成业之一。决定还
特别注明要加快下一代信息技术的基础设施建设,推动智能终端和网络核心设备的生产研发。
2012年5月,工业和信息化部颁布《互联网行业“十二五”发展规划》,从政策、技术、人才、资金、标准等多个角度对于移动互联网的发展做了明确的指导及扶持。根据发展规划,力求在未来几年构建一个高效、创新、健康的产业链,进一步推动移动互联网产业的发展。推动建立移动互联网产业技术联盟。组织移动智能终端操作系统、移动浏览器、通用web运行环境等应用平台的研发,打造包括操作系统、中间件、应用商店、整机、核心芯片贯通整合的产业生态系统。制定应用接口、浏览器、移动视频、移动支付、安全等关键标准。面向智能终端平台,开展移动互联网公共软件商店和重点应用示范,实现智能手机和移动互联网应用服务规模发展。
2013年3月,国务院大部制改革方案出台,新闻出版总署和广电总局合并,成立国家广播电影电视总局。原有几大司局的合并,有利于行业标准的统一以及政策的执行,对三网融合无疑是一大利好。随着三网融合的道路铺平,未来移动互联网行业的发展,尤其是内容领域的产品将进一步丰富,也将促使更多的厂家参与到大广电和大电信的市场中来。从手机方面的政策来讲,近年来国家推出多项政策,为手机企业减压减负。
(1)取消手机企业生产核准牌照审批。
该政策解除了过往只有规模大型企业才能生产手机的束缚,丰富了手机研发、生产的资源,使得一批虽然规模有限但有志于手机行业的企业获得入市资格。
(2)简化手机进网许可认证流程。
手机的进网认证涉及到国家无线电监测中心、中国泰尔实验室、中国通信计量站、中国质量认证中心等多家机构的检测,各方检测合格后再报工信部审批。从2009年1月以来,一方面开放部分地方授权认证实验室,方便外地手机企业就地检测部分项目;另一方面,全
面推行网上受理、网上审批流程,提高工作效率,为手机企业节省时间成本。
(3)合并测试项目,减少收费项目。
由于种种原因,我国手机进网许可一直存在测试项目重复、测试费用过高的问题。从2009年开始,发改委联合工信部就不断撤销不同实验室的重复测试项目,降低测试费用,减轻企业负担。一款普通gsm手机在2009年以前全部的认证检查费用在20左右,今天只需12万就能完成,为企业节省超过三分之一的测试成本。
此外,从2013年1月1円开始,直缴国库的进网许可标志成本费也正式宣布取消。
(4)区别对待,合理扶持。
为了扶持我国自主知识产权的3g技术td-cdm及td-lte的发展,推动td产业链的构建,工信部在手机进网认证中出台了相关细节,鼓励td制式手机的发展。一是缩短证书审批时间,相较于其他制式手机15个工作f1的审批时间,td制式手机只需要5个工作r即可完成审批发证,为td产品上市赢取时间,二是实验室提供技术支持,共同解决技术难题。通过以上手段支持、扶持td产业链的发展。
可以说,党和国家相当重视移动互联网行业的发展,无论是产业链构建,还是平台搭建,大到行业政策、发展规划、具体标准的制定,小到融资渠道、基础设施、人方引进的细节,全部都有周翔的计划。从创新发展到节能低耗,移动互联网行业响应了这个时代发展的呼声,其重要的战略地位和发展机遇也应运而生。
2、经济环境分析
根据国家统计局数据显示,如表3-1所示,2012年我国经济增速创下自1999年7. 8%
以来新低,全年gdp为519322亿元,增速仅为7. 8%。第一、第二、第三产业增长率分别为4.5%,8.1%,8.1%,相较于去年同期的4. 25%,10. 28%, 9.4%,除了第一产业外,第二、第三产业增速均有所放缓。按季度来看,2012年四个季度的增长率分别为8.1%,7. 6%,7. 4%,7. 9%。可以看到,在经历了连续7个季度的下滑后,2012年第四季度经济已有回暖趋势。
2013年中欧洲依然面临较大的通货膨胀压力。2012年6月,为创造就业岗位,助力经济复苏,欧盟通过金额合计1200亿欧元的刺激经济增长计划。2012年,美国宣布第三轮量化宽松政策,通过购买国债和维持低利率的手段刺激经济增长。2013年1月,日本本政府为克服通缩、刺激经济增长,出台金额合计2200亿美元的刺激经济增长计划。进入2013年,世界主要发达国家无一例外地通过超量发行货币来解决本国的债务、失业问题。为维持本国经济的稳定性,其他国家也势必通过大量发行货币来避免本国货币升值。全球经济无可避免的面临流动性泛滥、通货膨胀的问题。中国当然也不能独善其身,从具体指标来看,如图所示,2013年2月份cpi同比上涨3.2%,环比上涨1.1%,考虑到春节导致物价上涨的因素,随着节日结束以及气温转暖,未来几个月物价应有所回落,但总体来看,物价上涨的压力还是
比较大。
纵观全球经济,在2013年仍将处于一个调整恢复的时期,不会出现大幅度的增长。于我国而言,投资和出口拉动经济发展的贡献率会进一步降低。要实现经济的持续发展,必须依靠扩大内需,同时增加技术密集型商品的出口,提高经济增加值。在刺激国内消费方面,一方面要提高居民收入水平,调整收入分配制度,使得国民有钱可花,另一方面要进一步完善和
改革养老、医疗、住房等问题,解决国民的后顾之忧,使得国民有钱敢花。在增加技术密集型商品出口方面,要改变以往过度依赖原材料和初级加工品的状况,随着我国资源状况的紧张以及人力成本的逐年上涨,相较于其他发展中国家的成本优势已逐年减弱甚至不复存在,因此必须要增加出口商品的技术含量,提高国际竞争力。这就是党的十八大提出要实施“创新驱动发展战略”。技术型密集、高附加值、低能耗行业将会得到重点关注和扶持,相信移动互联网行业会得到更多的经济政策的支持。
3、社会文化环境分析
就移动互联网和手机行业而言,得益于现代信息资源的高速传播和移动互联技术本身
的逐渐成熟,在短短的两三年时间里,人们对于移动互联网已经经历了陌生、接触、熟悉三个阶段,并迅速接受,进入到一个全民普及的阶段。在过去,手机就仅限于语音文字通信,出于对交易安全性、网络私密性以及使用效果等种种考虑,移动购物、移动搜索、移动营销等业务并不为大众所接受,但经历了第一波移动互联网使用者的试水,移动互联网业务得到越来越多用户的认可,这种认可逐渐转变为一种习惯,形成一种依赖。总体来看,影响并促进移动互联网行业及手机行业发展的主要社会文化环境因素有如下三点:
(1)用户消费观念的转变。
伴随着我国经济持续增长,人民生活水平的进一步提高,人们对于不同领域的消费投入比例在发生转变。从前更关注衣食住行,或者说除了衣食住行,没有更多的收入来投入其他领域。随着政府对于民生的关注以及人们对于自身需求的提高,人们开始投入越来越多的消费在精神文化生活、电子产品领域以获得更丰富的高级体验。这就从一定程度上促进了智能手机、网络出版物、网络游戏、移动社区等相关移动互联网产业的发展。
(2)用户消费习惯的转变。
用户消费习惯的转变主要是时势造就。一方面,随着全球经济一体化以及信息化的发展,人们生活节奏普遍加快,尤其对于移动互联网业务的主要用户群体-高知群体而言,工作日
程很满,去实体店购物、消费、娱乐的时间非常有限。移动互联网业务的便捷性、实时性恰逢其时地满足了他们的需求。通过移动互联网可以在工作间隙随时随地网络购物、网上娱乐、信息搜索。另一方面,移动互联网的营销方式多样、成本相比于传统广播电视媒体较低,也使得越来越多的厂家倾向于移动广告的投入。用户、厂家的合力促使了移动互联网消费习惯的形成。
最后,我国电商的迅速发展也起到了一大助力,通过智能手机链接各大电商,可以实现
几乎全部商品的便捷采购。由于较低仓储、店面成本,相比于实体店,网络购物的价格往往低于实体店,从而进一步加大了用户网络消费习惯的形成。
(3)网络监督评价体系的形成。
无论是传统互联网还是移动互联网,目前在中国都已经拥有庞大的用户量。除了国家制定的相关政策法规外,网络舆论和用户点评成为一股不可小觑甚至是至关重要的力量。随着我国消费者的逐渐成熟,对于产品的购买已经不是完全追求品牌、价格等因素,越来越多的是考虑性价比,以及其他用户的点评。小米手机在近两年的发展就是得益于网络的力量,它的发售几乎全部是在线上完成的,凭借优良的性价比从零开始,一样赢得了大量的用户的信赖和好评,也促使了小米公司的飞跃式发展。可以说,当下的社会文化环境下,用户监督评价体系一方面促进了移动互联网交扬安全性的提升,另一方面也为一些名不见经传的企业带
来了发展机遇,成就一批传奇级的企业。
总体来说,当前的环境为移动互联网行业的发展提供了适宜的社会文化土壤。也为小米科技的迅速发展提供了文化支持。随着移动互联网的向前发展,信息资讯传播影响范围也将进一步扩大,而且随着网络监督评价力量的形成,小米科技需要在发展过程中坚持以用户为中心,否则将严重影响到公司的未来发展。
4、技术环境分析
多核智能机cpu成为趋势。为了提高智能手机同时多任务处理的性能,各大手机厂家纷纷推出多核cpu的智能手机,一开始的双核到现在的四核甚至八核处理器,无容置疑,采用
多核芯片提高cpu芯片成为大势所趋。现在四核处理器发展已经很成熟了,市面上主流的有三星exynos 4412,威盛tegra3,高通apq8064,海思k3v2这四款,其主频能够达到1. 2-1. 7ghz。搭载高性能处理器的智能手机在销售方面表现也十分抢眼,拥有四核处理器的三星galaxy s3在美国的销量己经超过iphone。现在小米、htc、lg、魅族、三星等主流智能机厂商都推出了自己的智能手机,争夺智能机中高端市场。
高性能gpu越来越受重视。从某种意义上来讲,高性能的gpu更能引起用户的感官刺激。因为图像处理是智能手机与用户直接接触的部分,而包含视频、游戏在内的移动互联网基础应用都离不幵高性能的图像处理器。因此除了追求多核的cpu以外,高性能的gpu也越来越受到高端智能机厂商的重视。arm研发的新一代图形处理器mali-450 gpu,支持最高可达八核的运算,成为三星等知名厂商的gpu首选。
可折叠显示技术成为亮点。作为显示器及手机行业的巨头,三星公司正在研发可折叠显示屏,未来将这种屏应用到智能手机上,无疑将引爆手机行业的一次重大变革。如果突破了折叠显示技术,那么手机的外观设计将更加灵活,甚至可能整个手机都被显示屏无缝衔接,
同时打破了显示屏对于手机结构、硬件尺寸、形状的制约,无疑将会出现更多性能卓越、外观精美的智能手机除此之外,3g迅速发展,并迅速向4g网络td-lte演进,届时将为广大用户提供更高的数据速率和使用体验。2011年国家就幵始在北京、广州等七个城市启动lte 规模性试验,与智能手机核心技术掌握在国外厂家手中不同,td-lte的技术标准、网络设备均由我国自主制定研发。目前,lte的布局已经初具规模,中国移动在2012年高交会上展示了未来lte的诸多应用。例如远程b超、4g概念车、移动云、智能机器人远程遥控等。可以说,4g真正改变人类生活。随着4g的逐渐商用化和市场化,也必将促使智能手机向前发展,通过提升硬件性能,增加软件功能来增强4g网络的可用性。
通过宏观环境的分析我们可以看到,从政治层面上讲,《十二五规划》的颁布、大部制改革的实行、创新驱动发展战略的确立等一系列改革措施,为移动互联网行业的发展创造了良好的政策环境,作为高新技术企业的小米手机顺应了国家经济转型的需要,具有顺势而为的优势。从经济层面上讲,根据国家统计局发布的数据显示,尽管经济已呈现逐步回暖趋势,但依然面临较大通胀压力,经济转型迫在眉睫。一方面,小米手机的发展或多或少会受到相对低迷的宏观经济环境的影响,需要面对激烈的市场竞争以获取市场份额。另一方面,我国经济向高附加值、低能耗转型的契机也给小米手机带来相应的历史机遇。从社会环境层面来讲,无论从消费习惯和消费观念来讲,智能手机已经成为人们生活中越来越重要的一部分,
因此如何顺应甚至是创造消费者需要,从新兴消费模式中发掘市场获取利润成为小米手机
未来盈利增长的重要组成部分,从卖“终端”到卖“终端+服务”成为大势所趋。从技术环境来讲,当下移动通信技术、互联网技术、软硬件技术円趋成熟,为小米手机打造“顶级智能手机”创造了客观条件,但同时在平台、系统r趋幵放的环境下,各〒4几企业技术r益趋同,如何在技术同质化中取得核心专利技术成为克敌制胜的关键。
（二）、微观环境分析
1、供应商的议价能力
小米手机自推出之际便定义为发烧友手机,并被美齐为性价比之王。为了达、到发烧友和性价比之王级别,关键元器件小米手机一直向世界顶级供应商采购。
如图所示,以小米手机1代为例,cpu来自高通,号称当时全球最快的1.5ghz双核处理器;4寸1600万色屏来自全球顶尖液晶显示器厂商夏普;内存来自全球第一的内存商三
星;1930mah电池的电芯采自lg,触控芯片来自tpk,声学元器件来自mc。堪称世界一流配置、全球顶级供应商。一流的供应商保证了关键元器件卓越的性能,但同时对于小米科技而言,作为一家规模偏小的手机厂商而言,显然是不具备议价能力。一方面,小米科技无法与三星、苹果、诺基亚、lg等国外一线手机厂商竞争,这些厂家除了是手机制造商,同时也是关键芯片、元器件的制造商。作为手机行业的同业竞争者,小米科技显然是价格接受者。另一方面,小米科技也难以具备国内一线品牌手机厂商的议价能力。目前处于我国智能机第一阵营的主要商有中兴、华为、htc、tcl、联想以及排名稍微靠后的酷派、天语、金立。这些厂商要不在移动通信领域具备深厚积累和号召力,例如中兴、华为;要不在其他电子领域具备行业标杆位置,
例如tcl、联想;要不在手机生产、渠道具备先天优势,例如htc和酷派。尽管只用两年时间年出货量就达到700万部,但小米手机还是难以与中兴、华为5000万部的出货量相比,也难以与其他千万级出货量的厂家相比。出货量和订单说明一切,至少对于芯片和元器件厂商而言,尤其是对于不愁卖不出芯片的世界级芯片厂商而言。
总的来说,对于小米手机而言,对于供应商的议价能力是其薄弱环节。究其原因有如下两点:
(1)小米科技作为一家成立不久的手机厂商,相比于苹果、华为等世界级企业,资金充足率不足,没有足够的现金流和信誉度做支撑,物料采购需要预付款,财务成本较高。
(2)小米科技出货量虽有迅猛增长,但总量不足,而且竞争对手较多,长期优势不明显,
无法引起供应商足够重视。至少在未来的一两年时间里,小米手机对供应商的议价能力不会有太大的提高。要实现其卓越的性价比,应该继续尝试在手机生产、研发、销售、售后的其他环节压缩成本,积攒利润。例如其一贯采取的利用互联网销售节省营销成本、利用电商配送货节省物流成本、利用零库存节省仓储成本等,通过其他成本的控制来平衡自己在元器件采购方面的劣势,借以持续自身的性价比之王战略。
2、购买者的议价能力
从2012年小米手机700万部出货量的构成分析来看,近七成是通过网上售出,只有三成是通过运营商定制。因此,小米手机的主要购买者可以分为两类,一是中国电信、中国联通等电信运营商,二则是个人客户。
从电信运营商层面上来讲,通过运营商定制机,手机厂商可以免费利用其四通八达、遍及乡镇的营业网点来拓宽手机营销渠道、提高自身品牌知名度,同时通过运营商的各种话费套餐补贴吸引用户,增加销量。运营商则通过流行机型的定制锁定网络客户,利用流量及内置应用赚取利润。但运营商对于定制机的选择和补贴幅度都有严格的标准。由于三家电信运营商处于垄断地位,占据着优势的资源,而手机厂商则几百家,在电信运营商和手机厂商
的合作中,从某种意义上来说,是手机厂商希望搭上电信运营商这艘快船。所以,这种并不对
等的关系决定了在绝大多数时候,电信运营商是规则制定者,而手机厂商只能是游戏参与者。
当然,也有例外情况,例如受到全世界热捧的苹果手机就会成为三大运营商争先定制的香恃待,因为谁取得了苹果手机的定制权谁就锁定了数量相当可观的电信用户。但这种待遇显然不是小米手机目前可以享受的,在与运营商的合作过程中,只能遵循和执行中国电信和中国联通的标准,做一个中规中矩的价格接受者。
从个人客户层面上来讲,小米手机的消费群体可以分为三类。一是对于手机高性能的追逐者;二是价格敏感者;三是部分潮流追随者。当然,相当数量的消费群体兼具以上的两种或者三种特征。小米手机的低价高配,甚至是顶级硬件配置的性能,操作系统由用户合作开发的模式都吸引了为数众多的支持者,无论是专注于手机性能的发烧友,还是不愿花大价钱购买苹果三星却又追求良好性能的普通消费者都会选择小米手机。小米手机的卓越表现为其赢得良好的口碑,继而吸引了一部分潮流追随者成为其用户。但是,作为以性价比之王着称的小米手机在个人客户层面依然不具备较强的议价能力,原因有如下几点:
(1)小米手机从成立之初到发展至今,其引以为傲的基础就是其宣称的性价比。换言之,小米手机吸引用户的利器依然是价格,区别其他国产手机而言,小米手机具备更加良好的配置,更加卓越的性能。如果抬高价格,那么就失去在同质产品中优势,也自然不会拥有目前众多的支持。
(2)国内同类手机竞争加剧,小米手机抬高价格即意味着失去用户。除去华为推出的2000元高端智能机不谈,同为互联网公司出身的百度、阿里巴巴、360都相继推出智能手机,意图抢占移动互联网先机。而且无论是从资源整合能力和公司规模来看,这些公司都无一例外是行业的标杆和巨头,本身已拥有相当规模的用户群,这些用户很容易被整合到公司的手机客户中。因此即便在同质同价的情况下,小米手机的形势都不容乐观。
总的来看,小米手机虽然已经具备较大规模的用户群,也具有相当数量的坚定支持者,即便价格小幅波动不会造成其用户的大量流失。但作为一家成立不久的公司,品牌忠诚度的建立需要更长的时间,加之国内同质手机的竞争加剧,甚至是直接剑指小米,为了维持和发展客户规模,小米手机相对于购买者的议价能力也是有限的。
3、潜在进入者的威胁
根据小米手机的互联网公司定位以及手机低价高配战略,潜在的进入者可以分为两类。一是同样为互联网公司,现在准备进军移动通信行业的潜在威胁者;二是已经是手机厂商,却猫准小米手机,准备在这一细分市场精耕细作的威胁者。
来自互联网公司的潜在威胁。以小米科技总裁雷军以前的说法,小米手机微利,在起初的30万部手机甚至是赔钱,小米科技的定位就是一家互联网公司,希望借助小米手机锁定用户,赢得移动互联网市场的入场券,未来的赢利点主要放在内置软件和操作系统上。或许发展至今,小米手机已不单单只是小米科技打入移动互联网的入场券,也成为其重要的赢利点。但为了在移动互联网市场占据先机,还有不少互联网公司的的确确是抱着进军移动互联网市场而准备做智能手机的。例如百度的云手机、腾讯的qqservice手机、阿里巴巴的阿里云手机都即将入市,除此之外网易、360等互联网巨头都相继宣布即将推出自己的手机。相比于小米科技,这些互联网巨头拥有更为深厚的底蕴、更为庞大的用户群,一旦其成功切入手机行业,将自己传统优势产品与手机相结合,凭借其在传统互联网强大的号召力,必将对小米手机造成巨大的威胁。而小米科技依托于手机推广软件和服务来实现盈利的设想也会大打折扣。
来自手机厂商的潜在威胁。小米手机在过去的两年出尽风头,可以说它是一个行业搅局者。尽管市场竞争激烈,但高价高配、低价低配始终是所有手机厂商坚守的底线。早在几年前,电视机行业就有卖彩电的不如卖方便面的说法,相比于传统大家电,手机无论是在资金占用、仓储、物流方面都有自身的优势,利润还是相对较高。尤其对于高端智能手机而言更
是如此。但小米手机的出现打破了行业的潜规则,或者说是另辟踢径。通过网上售机、电商配货、零库存等办法控制成本,一举将国产高端智能机的价格拉到了 2000元以下。小米手机凭借自己出色的性价比迅速获得成功。但一方面,小米手机的破冰之举损害了部分厂商的利益,其他厂商势必围剿。另一方面,小米手机的成功之道也成为公开的秘密,致使其他有能力的厂商相继效仿,以争夺市场。
总的来看,小米手机在未来将面临来自互联网和现有手机厂商的共同威胁,尤其在同质同价机型方面,将遭遇来自其他网络巨头的强大压力。如何抵制住其他强势品牌的挤压和市场瓜分,成为小米手机继续成长必须思考的问题。
4、替代品的威胁
智能手机作为移动互联网时代不可或缺的承载终端,是人们接入3g、4g网络,使用移动互联网各种业务最主要也是最直接的媒介。在未来,智能手机会拥有更多的功能、更丰富的应用,承担更为复杂的任务。也许会在外形、配置等方面有所变化,但其本质属性及固有市场不会遭遇太大的威胁。
不过随着电子、通信、显示技术的进一步发展,现有的电子、通信产品会出现越来越明显的同质化趋势。简而言之,就是一种电子通信产品兼具多种功能,与其他电子产品形成相互替代、相互竞争的关系。就以手机为例,从最初的打电话发信息单一的通信功能,后来配置摄像头,从10万、30万、到100万再到800万、1200万像素,其照相摄像功能简直与市面上多数专业高清相机媲美。手机本是为丰富自身功能赢取用户,在无形中却替代了大部分数码相机,从而大幅度削减了数码相机的市场。
反观之有可能对智能手机造成替代威胁的不外乎是兼具通信功能的pad、智能手表等。市场上出现一个非常有趣的现象,手机厂商喜欢把手机屏幕尺寸越做越大,例如三星系列的手机,平板厂商喜欢把屏幕尺寸越做越小,例如苹果的ipad mini。最后的结果是一部分手机的看起来像pad,一部分pad看起来像手机。实际上以现在的技术,无论是将手机屏幕进一步放大,还是在pad中加装一颗芯片使其具备通话功能都不是难题。智能手表也就更是如此,从某种意义来讲,它的出现只是智能手机在外形设计上的一种简单变化而已。
综上所述,智能手机实际拥有不可替代的地位以及良好的发展前景,所谓的替代品追根揭底也不过是智能手机形式上的变化,或者说是顺应市场需求所做的一些同质化改变。在智能机自身领域里,就小米手机而言,替代品的威胁就是来自那些与小米手机有着相同诉求、实施类似战略的手机厂商和互联网公司。他们的产品才会真正对小米手机形成替代品的威胁。
5、行业现有的市场竞争
手机行业发展至今,从上游的芯片供应商、方案商到下游的smt贴片厂商、手机制造商,已经形成了一条完整的产业链。成熟的技术、完善的产业链,幵放的市场必将形成严酷的市场竞争环境。
从全球范围来看,拥有良好基础的知名厂商数不胜数,三星、苹果、诺基亚、摩托罗拉、黑莓。从中国本土来看中兴、华为、tcl、联想、htc也在国际市场高歌猛进,除此之外还有活跃在国内市场的400多家本土手机制造企业。如表所示,从2012年全球手机销量来看,三星、诺基亚、苹果占据了前三的位置,整体销量达到全球销量的近50%,中国的中兴、华为、tcl以及htc也进入前十的榜单。不过值得注意的是,对于2011年的榜单可以发现,在如此严酷的竞争环境下,即便如同诺基亚、摩托罗拉这样的企业也走下神坛,市场份额急剧萎缩,诺基亚先是丢掉了保持多年的销量冠军的宝座,后同摩托罗拉、黑莓等知名手机品牌一齐走向遭遇被收购的命运。
据市场咨询机构kantar worldpanel发布的最新数据（pdf），2013年第三季度android 操作系统的市场份额环比增长了3.5%，达到59%；而ios的份额则从19.5%下降至18.0%。
在品牌份额方面，三星以34%高居第一名，比第二名的苹果13.8%的份额高出不少，比较奇特的是，小米的份额从第二季度的6.6%上升至12.7%，和第二名的苹果已经非常接近。
小米手机的市场占有率已居国内市场第三,但面临市场竞争压力同样明显。其原因在于小米手机型号单一,而不具备苹果一样的竞争力,从而面临其他品牌厂商同质机型围剿的竞争局面。从小米手机面世以来,迄今为止仅仅发布了小米手机1代、小米手机is、小米手机青春版、小米手机2小米代四个版本,然而现在现在市面上2000以下的高配智能手机却不断涌现,以华为p1、天语大黄蜂为代表,一大批拥有双核、4核处理器、800万像素摄像头的2000元智能机面市,无疑将对小米手机造成巨大冲击,从而加剧在2000元级别智能机这一细分市场的竞争。
通过上面的分析不难发现,虽然在过去的两年获得了较快发展,但作为一家刚刚起步的手机厂商,小米手机当下无论是在全球抑或是中国本土智能机市场都面临巨大的竞争压力。在未来的一段时间里,小米手机仍需精耕细作、提高品牌美誉度,进而巩固并发展在国内智能机市场的地位,积攒实力以参与国际竞争。
从宏观层面来看,如表3-2所示,十八大提出“创新驱动发展战略”以及对移动互联网行业及手机行业的政策扶植、经济发展对企业提出越来越高的“低能耗、高附加值”要求,都为小米手机的发展创造了良好的政治经济环境。另一方面人们消费观念、消费习惯的转变以及微电子技术、显示技术、3g技术的日趋成熟也为小米手机的进一步发展创造了客观条件。
从微观层面来看,小米手机作为一家新设的手机公司,由于面临激烈的市场竞争以及由于规模不足带来的种种限制,对于供应商的议价能力以及对于消费者的议价能力都显得不足,短时间无法通过规模效应降低供应段釆购成本,也无法通过过高提价来从消费者中获取更高的利润。虽然几乎不存在替代品的威胁,但小米手机依然面临现有市场来自国内众多品
政治
环境
1、《国务院关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》把下一代信
息技术列为现阶段重点培育和发展的行业
2、《互联网行业“十二五”发展规划》推动智能手机和移动互联网应
用服务发展
3、大部制改革,国家广播电影电视总局成立,为三网融合铺平道路
4、减少手机行政审批及各项收费,简化认证流程
前把移动互联网产业发展提到国家战略高度这一历史机遇,紧跟移动互联网行业髙速发展
的步伐,抵制住眼前的竞争压力和潜在威胁。在战略选择方面,可以通过差异化的产品提高消费者满意度和忠诚度,进而提高对消费者的议价能力,通过其他环节的成本控制以削弱当前相对于供应商较低的议价能力,进而实现成本领先。通过不同的战略组合,加强优势,弥补弱势,最终形成长久的竞争优势。
三、小米公司内部环境分析
（一）、价值链分析
1、移动互联网行业价值链分析移动互联网是移动网与互联网相互融合的产物,移动互联网业务呈现出移动通信业务与互联网业务相互融合的特征,但其也同时具备区别于传统
移动网与互联网的自身特点。传统移动通信行业的价值链由终端厂商、电信运营商和用户构成。终端厂商提供网络设备及移动终端、电信运营商负责网络运营,为用户提供基础的移动通信服务。进入到3g、4g时代,用户不再仅仅满足传统的通信服务,进而需要丰富多样的应用服务,因此移动互联网行业价值链的主要构成为终端厂商、电信运营商、服务提供商、系统开发商以及用户(如图所示)。
移动互联网价估链的构成
终端厂商组括网络设备提供商、移动终端提供商。网络设备提供商主要包括中兴、华为、爱立信等3g、4g网络设备的制造商,负责提供搭建移动互联网的网络设备。与2g时代网络设备主要有爱立信、诺基亚_西门子、思科等w外知名厂商提供不同,3g时代尤其是我国自主3g标准td的网络设备主要由中兴、华为等本土企业提供。移动终端提供商主要包括三星、苹果、诺基亚以及众多的国产智能手机厂家,为用户接入移动互联网提供智能手机终端。随着移动互联网业务的深度发展,移动终端的性能直接影响到用户的3g体验和移动互联网业务的推广,终端厂商在价值链的位置也将逐步得到提高。
电信运营商主要负责网络的运营及维护,通过数据流量及增值业务赚取利润。在我国存在中国移动、中国联通、中国电信三家电信运营商,分别控制td、wcdma、cdma2000三种制式的3g网络。在目前的移动互联网价值链上,运营商处于国家垄断地位,掌握着庞大的用户资源,拥有着绝对的话语权,主导着整个行业价值链。
但随着终端厂商和服务提供商在移动互联网行业的重要性凸显,运营商对于整个价值
链的主导将逐步减弱。系统开发商主要指谷歌、微软、苹果等智能手机系统开发商。随着智能手机的日益普及、移动互联网业务市场规模的不断扩大,系统开发商的位置也日趋重要,通过操作系统控制智能终端,通过智能终端控制内置应用,从而占据价值链的有利位置。
服务提供商主要提供移动互联网业务的各种服务和应用。在3g时代,服务和内容领域是移动互联网产业发展的焦点,同是也是移动互联网利润的重要来源。从某种程度来讲,应用、服务的繁荣甚至关系到整个移动互联网行业的发展。总的来看,运营商通过垄断移动网络用户、参与标准制定,目前仍然占据着行业价值链的主导权,其他厂商只能选择对于技术、资金要求较低,相对容易切入的终端、服务、内容等领域参与移动互联网业务。而随着移动互联网行业的深度发展,终端和内容服务的重要性日益凸显,电信运营商、服务提供商、终端提供商以及系统开发商的边界界定将越来越模糊,四者之间都在相互延生自己的领域,“终端+服务”的模式将成为大势所趋,这也是中国移动、百度、阿里巴巴分别幵发自己的手机,小米手机坚持以miui深度定制安卓系统的原因。
2、手机行业价值链分析
一部手机的形成包括软硬件的开发、外观设计、smt贴片生产、成品组装等流程。硬件开发具体细化又可分为芯片研发和基带、射频电路设计。软件开发具体细化又可分为协议层软件开发、应用层软件幵发以及人机界面软件开发设计等等。可以说,手机行业作为技术密集型行业,一部手机的诞生是一项规模浩大的工程。在gsm时代,或许还存在手机行业的巨头以一家之力完成价值链的研发、生产、制造、销售、售后等各个环节。但进入21世纪以来,由于通信技术、互联网技术、微电子技术的迅猛发展,手机更新换代的频率越来越快,加之行业竞争的加剧,手机厂商已无力支撑手机生产的每个环节,纵向一体化的价值链
模式逐渐发生改变。手机行业价值链的各环节逐渐转变为由各个专业公司承担(如图所示)。
手机行业价值链
就国产手机行业而言,其价值链上下游包括芯片设计厂商、元器件厂商、应用软件游戏提供商、操作系统和应用平台商、方案设计商、代工厂商、手机品牌厂商、销售渠道商、手机维修商以及其他参与者。众多的专业服务公司共同构成国产手机行业价值链。由于国内芯片研发和底层协议开发能力的缺陷,手机行业的发展始终受制于国外厂商,因而芯片设计商和关键元器件厂商在行业价值链中占据优势地位;平台和操作系统提供商、内容游戏提供商通过增值业务获取利润;代工厂商通过专业化代工生产收取手机品牌商费用;方案设计商提供整机方案而参与手机品牌商利润分成;销售渠道商、专业维修商通过提供专业的销售及售后服务获取利润。除了少数的厂家自行完成价值链中的多个环节外,绝大多数国产手机厂家在整个价值链中更多的承担是资源整合、品牌营销的任务。在这种价值链模式下,虽然手机品牌厂商的利润被稀释,但对于国产手机而言,一方面回避了因为芯片级领域门滥过高、smt贴片线成本过高而无法进入手机行业的难题,另一方面减少了由于手机更新换代过于频繁带来的研发、售后和营销成本压力。
3、小米手机价值链分析
企业的价值链(如图4-3所示)可以被分解为主要业务部分和辅助业务两部分。主要业务包括产品的实物生产、销售、配送及售后服务。辅助业务则是为主要业务提供必要支持的业务。
企业基本价值链
就五项基本活动而言:
进货后勤:小米手机关键元器件均为世界级知名厂商,受到资金规模以及出货量不大的限制,小米手机对于供应商并无议价能力。小米手机与关键供应商的合作关系有待进一步加强。
生产经营:小米手机自主开发基于安卓深度定制的miui操作系统,雷军系企业乐淘、多玩、金山等提供内置软件,手机的贴片组装生产委托世界知名代工厂商英华达、富士康。
发货后勤:小米手机销售的网上配货渠道主要利用雷军系企业凡客诚品的如风达物流,线下依靠运营商定制利用运营商渠道。
市场营销:小米手机的销售主要通过线上完成,并没有过多依赖实体广告,主要营销手
段包括微博、官网以及雷军系企业(凡客诚品、雷锋网、金山)配合宣传。
服务:由于小米手机主要依靠线上销售,线下实体店面缺乏,导致售后问题凸显,手机维修时间长,配件不足等等问题有待解决。
小米
手机价值链
相比于其他国产手机企业价值链,可以发现小米手机在操作系统和应用平台下足功
夫,miui成为其锁定用户的利器;除了芯片、关键元器件层面以及代工生产外,从方案设计、应用软件到营销渠道几乎全部自营(如图4-4所示)。依托于雷军系企业的相互支持,小米手机缩短了企业价值链,有效地控制了成本。小米手机正逐步完善移动互联网时代“终端+服务”的战略布局。
（二）、小米手机swot分析
1、优势分析
小米手机能在过去几年年时间里迅速崛起,杀入国产智能机销量前列,除了小米手机自身的性价比优势外,小米手机在整合资源、合理应用营销渠道等方面都摸索出一条适合自身发展的道路,逐渐建立起企业所特有的优势,为其在移动互联网行业持续发展奠定了良好基础。具体来看,可以总结为以下几点。
(1)厚积薄发,良好的“终端+服务”布局。
在前面关于移动互联网行业价值链分析中我们已经提到,随着移动互联网行业的深度
发展,行业的各个构成部分,无论是电信运营商、内容提供商还是终端制造商都在向多级延生,相互之间的界定也越来越模糊。大家都致力于向“终端+服务”的模式发展。因为掌握了终端就掌握了用户与移动互联网的接口,掌握了服务就掌握了持续的盈利能力。
然而“终端+服务”模式的建立除了需要企业综合的运营能力、资金实力,更要求企业在各个细分链条上的经验积累和产品支持。这对于绝大多数国产厂商甚至是规模较大的国产厂商来讲都是难以解决的难题。反而观之,小米手机则拥有得天独厚的优势(如表下图所示)。小米手机ceo雷军作为天使投资人,旗下雷军系企业包括uc浏览器、凡客诚品、金山软件、乐淘、多玩、好大夫、雷锋网、可牛、尚品网等等,几乎涵盖移动互联网产业链条的各个组成大类,更为可贵的是这些企业大都在相关领域具有举足轻重的地位。这些企业大都直接或者间接地受到雷军的影响和控制,为小米手机的“终端+服务”布局大幵方便之门,
同时也能从小米手机的成功中得到软件预装和服务支持等实惠。例如小米手机内置的软件
就包括金山词霸、凡客诚品、多玩、uc浏览器,小米手机的配货渠道采用凡客诚品的如风达,雷锋网为小米手机大肆宣传,uc专门为小米2代定制浏览器等等。
如此一来,雷军系企业的紧密合作、相互协助毫无疑问地将助力小米手机更为容易的占领移动互联网先机。
雷军系互联网企业
(2)后发优势,多种模式创新,难以被复制。
小米手机相比其他知名智能手机厂商,是不折不扣的初生牛接。后入场者意味着团队整合、模式探索等必经的步骤,但这并不意味着后入场者走得慢,反而从事实来看,后入场者更容易跑到前面去。因为前者的经验留给小米手机足够的思考时间,使得其足以大胆创新、探索出一条适合小米自己的移动互联网之路。从小米手机的模式创新从产品层面来讲是性价比之王+互联网开发+精雕细啄,从运营层面来讲是互联网营销+互联网销售。小米科技从开始做手机就没有延循国产手机的老路,靠拼款数走量,转而专门潜心研制单一款型的手机,致力于造就精品。在开发模式上,小米手机首创式推出互联网开发模式,吸引发烧友共同参与系统开发及改进,最直接的倾听消费者声音、采纳消费者意见,凭此一举迅速积攒了众多忠实用户和粉丝。在营销和销售方面,通过微博营销和线上销售,一改国产手机受制于渠道商,遭受利润盘剥以及宣传成本过高的局面,极大地控制了成本,最终顺理成章地推出堪称“性价比之王”的小米手机。
可以说小米手机的成功是一系列模式创新的成功,而不是单一依靠性价比、抑或是线上销售就能一激而就的。这种成功是多种创新的合力而为。而这也正逐渐形成小米独有的标签和文化,并不是其他企业可以在短时间能够照搬和复制的。
2、劣势分析
虽然在2011-2012年度小米手机取得了不俗的成绩,但相比其他主流手机厂商的深厚积累以及行业的激烈竞争,小米手机在发展也暴露出明显的劣势,具体分析如下。
(1)与主要竞争者相比,资金、技术等综合实力较弱。如果说与普通国产厂商相比,小米手机无论是在技术、规模、模式方面都高人一筹。那么与规模性一流厂商相比,小米手机则是小巫见大巫了。但国产手机行业越是往后发展,产业集中度将越来越高。换言之,如同家电行业一般,最终只剩下创维、ta、海信、康佳等少数几家一流企业参与市场竞争。因此,小米手机的竞争对手不应该是二三流的国产厂商,而是诸如华为、中兴、联想、酷派等一流国产厂商。而事实上也的确如此,在小米手机抢进风头的时候,最先对其发起阻击的便是华为p1,同样的多核智能机、同样2000元以下的价格。
相比于主要竞争者华为,小米手机的劣势就可见一斑。首先,技术劣势。虽然小米手机拥有自己的操作系统miui,但这点优势难以弥补其与华为在网络设备、芯片领域的差距。华为作为世界顶级网络设备提供商,中国td-lte部分网络设备就是由其提供。华为还拥有自己的芯片子公司海思,目前已经自主开发了 k3v2四核处理器芯片。这些都为华为手机铸就顶级品牌创造了有利条件,同时也是小米手机短时间无法逾越的鸿沟。其次,资金劣势。如华为轮值ck)徐直军所言,华为之所
手机市场营销调查报告总结篇二
近年来，随着手机行业的快速发展，国产品牌手机在国内也占据了一席之地。对于一家国产品牌的批发销售商来说，初期要去品牌公司实地考察，收集信息，查看货源。或者是通过网络，让对方公司发来图片以及关于手机的各方面信息。当了解各方面的信息后觉得合适后便可以决定合作。
在过程中，批发商需要宣传自己销售的品牌。作为天津市唯一的美富通批发代理商，需要自己制作宣传单和报价单。在前期推广中，先向老顾客推广，当品质得到老顾客的肯定时便开始扩展业务，逐渐向新客户推销。该代理商作为天津市唯一的美富通代理商，有效的避免了该品牌的价格战，防止销量下降。该代理商的销售途径主要有两种，包括客户来实体店购买，以及业务员外出推销。
一、外出推销
三四年前，国产品牌市场景气，乡镇的零售商会到市区的实体店拿货，而现在需要主动去乡镇推销送货。因为整个市场正在趋近饱和，而来自其他大品牌的竞争压力又十分强烈，例如小米，联想等品牌。拿联想手机来说，今年销量突飞猛进，由于它的安卓系统的低端机也只需四五百块，与其他国产品牌机价位相似。联想的战略是前几年基本不盈利，每台手机利润都十分低。然后价格战略来排挤出其他国产手机，再在后来慢慢抬价。而且现在消费者的心理是更加趋向于大品牌手机，因为大品牌有质量保证，有支持3g等高科技保证。因此现在批发市场的许多批发商选择外出推销这一途径扩大销量，避免利润下滑。
外出推销内容包括给有订单的零售店送货、回收并检查需要维修的手机，送回维修好的手机，发掘新的零售店并向其推销和售卖自己的手机。
在接触了许多不同的零售店之后，本人发现不同的零售店销量好坏很明显。销量高的店铺装修得大气，手机摆放整齐规整，环境舒适适合顾客挑选和购买，店员积极性强，地理位置中心等。
而对于批发商的销售人员来说，他们需要根据不同地方的人的喜好推销产品，抓住客户的心理。对于老客户需要多忍让，以保证长期的合作。当向新客户推销时，可以利用异性相吸的特质，用女推销员去向男客户介绍和推销产品，同理对待女顾客等等。
外出推销这一策略给许多批发商带来了不菲的收入和好处。一来顾客喜欢批发商亲自送货上门，可以为他们得到货源减少不少精力。二来许多零售商起初并不知晓一些国产品牌机，挖掘乡镇的零售商便大大的扩展了客户群。三来外出销售可以弥补实体店销量下降的缺憾，稳定了每月的营业额。
但是外出销售并不是长久之计，同时许多销售路线也应该做出适应的调整。在了解中，该批发商的一些销售路线上的店家有定期来市区的实体店拿货，因此这些路线应该取消以减少成本开支。同时，外出销售时不应该只是盲目的推销产品，以卖出产品为最终目的，而是应该和顾客建立稳定长久的关系，那么久而久之顾客也会愿意亲自上门取货。最后，外出销售是一个既耗人力也耗财力的事情，批发商不仅要开额外的工资给外出员工，补贴油费，还减少了实体店的人手。
二、实体店
在实体店，管理起着至关重要的作用，其中包括：
1.对于手机资源，需要控制货源，不能产生囤货现象。因为手机是一种发展迅速的科技产品，例如从单核进化到双核只需要几年时间，假如有囤货，便会影响营业额。
2.了解货品售卖的情况，哪些货销量好，哪些销量不好，进行相应的进货调整。需要一定的市场调研，向零售商了解信息，进行反馈。
3.在软件方面，对推销员以及售后员的管理。售后员需要及时有效的为客户解决手机问题。推销员的服务态度很十分重要，需要有服务至上的思想，提高顾客回头率。及时反馈顾客信息，例如当发现某些老客户近期减少光顾次数时，应该打电话向他们询问原因，并寻找自身原因。顾客流失的原因可能有：其他品牌的竞争，自身服务问题，手机价格不合理，零售商自身销量下降等。
因此作为批发商应该主动承认自己的过错，不可盲目坚持自己的观点。应该用笑脸对待客户，态度很关键。
4.对欠账、拖帐的处理。应该规定不欠账的`理念并向客户灌输此思想。若已经欠账，需要提前约定还账期限。若到规定日期依旧欠账，就需要催帐。催帐时需要强硬的态度，用相互理解的态度和观念，让顾客明白做生意是相互信任的关系，并且双方都希望能够长期保持合作，所以可以给欠账的顾客再一次信任。但若不严格控制欠账，欠账便会成为普遍现在，资金链便会发生困难，生意运转也会产生困难。
在保证顾客不欠账上，也可以运用其他有效方式，例如给予顾客承诺，若他们不欠账，每台手机的单价下降一定的数额。反正欠账最终还是要还账的，那么此等方法可以使对方的购买成本降低，顾客何乐而不为。并且如果批发商被欠账，资金无法回转，品牌机销售下降或无法运转，对于零售商的手机售后等服务也是损失。所以不欠账对双方都是有利的。
对于一个成功的国产小品牌批发代理商来说，成功的因素包括善于和客户沟通、有效的管理以及及时的服务(售后)等多方面。需要做到面面俱到，一个都不能少。
三、总结
对于国产手机的发展前景，现在还难以下定论。然而，当前的情况是国产品牌手机依然拥有着庞大的消费群体。国产手机以其低廉的价格和不赖的外观以及一些必备的功能得到了许多中低消费者的喜爱。然而随着手机产业的迅速发展和手机更新换代的速度，中低端机价格走低，以及人们消费能力在不断的提高，国产手机必须在技术上得到进步和突破才能不被其他大品牌挤出市场。而对于一个成功的手机销售商来说，宣传、管理、推销一样都不能少。只有保持了品牌---代理---零售这条线的质量，才算是好的市场营销。
手机市场营销调查报告3
手机市场营销调查报告总结篇三
近年来，随着手机行业的快速发展，国产品牌手机在国内也占据了一席之地。对于一家国产品牌的批发销售商来说，初期要去品牌公司实地考察，收集信息，查看货源。或者是通过网络，让对方公司发来图片以及关于手机的各方面信息。当了解各方面的信息后觉得合适后便可以决定合作。
在过程中，批发商需要宣传自己销售的品牌。作为天津市唯一的美富通批发代理商，需要自己制作宣传单和报价单。在前期推广中，先向老顾客推广，当品质得到老顾客的肯定时便开始扩展业务，逐渐向新客户推销。该代理商作为天津市唯一的美富通代理商，有效的避免了该品牌的价格战，防止销量下降。该代理商的销售途径主要有两种，包括客户来实体店购买，以及业务员外出推销。
一、外出推销
三四年前，国产品牌市场景气，乡镇的零售商会到市区的实体店拿货，而现在需要主动去乡镇推销送货。因为整个市场正在趋近饱和，而来自其他大品牌的竞争压力又十分强烈，例如小米，联想等品牌。拿联想手机来说，今年销量突飞猛进，由于它的安卓系统的低端机也只需四五百块，与其他国产品牌机价位相似。联想的战略是前几年基本不盈利，每台手机利润都十分低。然后价格战略来排挤出其他国产手机，再在后来慢慢抬价。而且现在消费者的心理是更加趋向于大品牌手机，因为大品牌有质量保证，有支持3g等高科技保证。因此现在批发市场的许多批发商选择外出推销这一途径扩大销量，避免利润下滑。
外出推销内容包括给有订单的零售店送货、回收并检查需要维修的手机，送回维修好的手机，发掘新的零售店并向其推销和售卖自己的手机。
在接触了许多不同的零售店之后，本人发现不同的零售店销量好坏很明显。销量高的店铺装修得大气，手机摆放整齐规整，环境舒适适合顾客挑选和购买，店员积极性强，地理位置中心等。
而对于批发商的销售人员来说，他们需要根据不同地方的人的喜好推销产品，抓住客户的心理。对于老客户需要多忍让，以保证长期的合作。当向新客户推销时，可以利用异性相吸的特质，用女推销员去向男客户介绍和推销产品，同理对待女顾客等等。
外出推销这一策略给许多批发商带来了不菲的收入和好处。一来顾客喜欢批发商亲自送货上门，可以为他们得到货源减少不少精力。二来许多零售商起初并不知晓一些国产品牌机，挖掘乡镇的零售商便大大的扩展了客户群。三来外出销售可以弥补实体店销量下降的缺憾，稳定了每月的营业额。
但是外出销售并不是长久之计，同时许多销售路线也应该做出适应的调整。在了解中，该批发商的一些销售路线上的店家有定期来市区的实体店拿货，因此这些路线应该取消以减少成本开支。同时，外出销售时不应该只是盲目的推销产品，以卖出产品为最终目的，而是应该和顾客建立稳定长久的关系，那么久而久之顾客也会愿意亲自上门取货。最后，外出销售是一个既耗人力也耗财力的事情，批发商不仅要开额外的工资给外出员工，补贴油费，还减少了实体店的人手。
二、实体店
在实体店，管理起着至关重要的作用，其中包括：
1.对于手机资源，需要控制货源，不能产生囤货现象。因为手机是一种发展迅速的科技产品，例如从单核进化到双核只需要几年时间，假如有囤货，便会影响营业额。
2.了解货品售卖的情况，哪些货销量好，哪些销量不好，进行相应的进货调整。需要一定的市场调研，向零售商了解信息，进行反馈。
3.在软件方面，对推销员以及售后员的管理。售后员需要及时有效的为客户解决手机问题。推销员的服务态度很十分重要，需要有服务至上的思想，提高顾客回头率。及时反馈顾客信息，例如当发现某些老客户近期减少光顾次数时，应该打电话向他们询问原因，并寻找自身原因。顾客流失的原因可能有：其他品牌的竞争，自身服务问题，手机价格不合理，零售商自身销量下降等。
因此作为批发商应该主动承认自己的过错，不可盲目坚持自己的观点。应该用笑脸对待客户，态度很关键。
4.对欠账、拖帐的处理。应该规定不欠账的`理念并向客户灌输此思想。若已经欠账，需要提前约定还账期限。若到规定日期依旧欠账，就需要催帐。催帐时需要强硬的态度，用相互理解的态度和观念，让顾客明白做生意是相互信任的关系，并且双方都希望能够长期保持合作，所以可以给欠账的顾客再一次信任。但若不严格控制欠账，欠账便会成为普遍现在，资金链便会发生困难，生意运转也会产生困难。
在保证顾客不欠账上，也可以运用其他有效方式，例如给予顾客承诺，若他们不欠账，每台手机的单价下降一定的数额。反正欠账最终还是要还账的，那么此等方法可以使对方的购买成本降低，顾客何乐而不为。并且如果批发商被欠账，资金无法回转，品牌机销售下降或无法运转，对于零售商的手机售后等服务也是损失。所以不欠账对双方都是有利的。
对于一个成功的国产小品牌批发代理商来说，成功的因素包括善于和客户沟通、有效的管理以及及时的服务(售后)等多方面。需要做到面面俱到，一个都不能少。
三、总结
对于国产手机的发展前景，现在还难以下定论。然而，当前的情况是国产品牌手机依然拥有着庞大的消费群体。国产手机以其低廉的价格和不赖的外观以及一些必备的功能得到了许多中低消费者的喜爱。然而随着手机产业的迅速发展和手机更新换代的速度，中低端机价格走低，以及人们消费能力在不断的提高，国产手机必须在技术上得到进步和突破才能不被其他大品牌挤出市场。而对于一个成功的手机销售商来说，宣传、管理、推销一样都不能少。只有保持了品牌---代理---零售这条线的质量，才算是好的市场营销。
手机市场营销调查报告总结篇四
1987年，在广东正式开通了蜂窝式移动通信业务，从此我国开始进入移动通信时代，也标志着一个庞大的移动电话市场的开放。
“城头变幻大王旗”，随着手机市场消费需求的不断扩大和市场竞争激烈程度的日趋增加，中国手机市场的品牌格局发展至今已经有了极大的变化，从其发展情况来看，主要经历了以下几个阶段：
第一阶段，摩托罗拉一支独秀。
1994、1995年之前，摩托罗拉借助在中国寻呼机市场的影响力，率先进入中国手机市场，在当时，中国引进的移动通讯设备几乎都是摩托罗拉的设备，这一时期，摩托罗拉在中国市场独领风骚，市场份额高达80%以上。摩托罗拉在当时主要以“专业、高科技”形象出现，其推广诉求点侧重于技术的先进性和高科技所带来的生活便利性，企图建立行业标准，并将自身品牌定义为行业代言人。
第二阶段，摩托罗拉、爱立信和诺基亚三国演义。
1996年至2016年之间，手机市场一直是摩托罗拉、爱立信、诺基亚三个品牌在竞争。爱立信和诺基亚在进入中国市场之初，由于当时摩托罗拉占据市场主导，也基本上成为专业通讯技术的代名词，此时这两个品牌在品牌推广上采取了与摩托罗拉不同的方法，避开了技术方面的竞争。爱立信通过明星代言，在短时间内迅速提高品牌知名度，甚至在96.97年间有一段时间内超过摩托罗拉成为第一品牌。而诺基亚在进入市场之初，品牌影响力不够，产品线不如摩托罗拉丰富，但在推广中一直都注重塑造时尚有个性的品牌形象，并且推出的每款机型都为精品，在市场上几乎都可以成为主流机型。如诺基亚5110，在当时就以高档的手机产品，中档的手机价格，创造了一个手机神话，市场份额急剧上升，最终在1998-2016年之间后来居上，成为中国手机市场的大哥大。
这一阶段手机品牌的竞争主要体现为三大品牌之间激烈的市场争夺战，所占市场份额高达80%以上，至于飞利浦、西门子、阿尔卡特、索尼等多个品牌虽然也进入手机市场，但是只能瓜分不到20%的市场份额。在这一阶段末期，进入新千年，爱立信开始出现危机，市场地位急速下滑，使得“三国演义”格局变为“两雄争霸”。
值得注意的是，1998年开始，国产品牌开始登上中国手机市场竞争舞台，进入市场短，品牌影响力微弱，产品本身也没有什么竞争力，在当时几乎没有什么市场地位。国产手机在当时还处于学习、积累的阶段。
手机市场营销调查报告总结篇五
一、前言
随着生活水平的改善,手机的普及率开始升高,且使用者范围也开始扩张,还记得前几年,拥有一部属于自己的手机,是一件很了不起的事,而且,还是大人们的事而已,大学生、中学生......想也别想!但是20世纪的今天,却不同了,在学校里,手机几乎是人手一部的通讯工具,接着是中学生,小学生,父母为了跟儿女得到第一时间的联络,纷纷给儿女们买起手机来,有得学生身上还有两部手机呢,那更不用说手机电话卡了。
从以前的“水壶”到现在的只有手掌大的手机,无论从功能到外表都是一个大飞跃,但是,价格却成反比,这对消费者来说无疑是一个买机好时期,所以不少学生赶上了这好时期,拥有了属于自己的手机,而且越来约年轻化。特别是近两年,随着手机价格的下降、短信服务的开通和各种手机sim卡的出现,手机不再是一种高身份的象征或遥不可及的梦想,而是成为一种较为普及的通讯工具。
二、调查目的
这次调查主要是有针对性地就中学生手机市场以及校园实现手机普及这一社会现象的正常与否和影响中学生购买决策的因素等。调查采用问卷形式,抽样调查,共发出调查问卷100份,成功回收93份。在性别构成上基本持平,其中男性占52%,女性所占比例是48%。经过对调查问卷结果的统计,其结果分析如下。
调查中发现,80%的同学已经拥有一部属于自己的手机,就算暂时还没购买手机的同学,其中大部分人认为在学里很有必要有一部手机。其理由是:首先,便于联系,这既包括自己联系亲人,也包括同学朋友联系自己。
三、调查分析
1、手机的品牌、价格、档次及考虑因素
调查发现中学生所购买的手机品牌基本上都是洋品牌,摩托罗拉,索尼爱立信,诺基亚倍受中学生青睐,三者共占调查总数的55%。而国产手机问津者很少,如国产王牌tcl、波导,所购者也不多,两者共占12%,可见中学生在手机品牌上基本倾向于洋品牌。中学生所购手机价格基本在——3000元之间,约占总数的76%,高于3000元和低于元共占20.30%,1000元以下的低档手机则无人问津。调查还发现决定中学生购买手机的主要因素是手机的质量,其次是价格和外观。
2、资金来源
主要来源于父母的约为71.19%,8.26%的中学生是自己打工挣的钱,11.23%是勒紧裤腰带从生活费中挤出来的,9.32%是别人送的,基本上不存在向别人借钱或银行贷款购买手机的现象。
四、调查结论
学生消费群特点:
(1)注重追求个性化产品。现代中学生比较注重突出个体,想要做真正的自己,发扬自己的个性和特点,爱美之心,人皆有之,这种思想我们可以充分理解。
(2)处于生理发育期阶段,思想,身体等各方面不成熟。由于处于青少年敏感时期,对事物的认知不够透彻、深刻,也不可能想成年人一样看透事物的本质,对手机的购买和消费有一些盲目追求。
(3)更新频率较低。中学生使用手机的频率不是很多,更新频率低是正常的表现。
(4)对于新事物接受较快,现代青少年追求时尚、前卫,对新兴事物接受能力非常强,也喜欢追赶时尚潮流,对于手机同样也抱着一种这样的态度。
(5)对于手机性能方面要求较高。
(6)依赖性较强,资金来源基本源于父母。由于尚处于未成年阶段,对于长辈的依赖性较强,且没有资金来源,所以手机购买的费用基本来自于父母。
手机市场营销调查报告总结篇六
由中国青年报数字周刊、科技日报、中华工商时报及精品购物指南报等主办的首届中国移动电话消费倾向调查历时四个月的时间，于近期结束。从此次调查中可以看出消费者对当前移动电话市场国产及国外各大品牌的认知程度及对运营商提供的业务有怎样的需求。
1、gsm占主位：有93.1%的用户是选择gsm制式，仅有4.18%的人选择cdma制式，仅仅有2.72%的用户仍然对模拟手机“情有独钟”。
2、中国移动市占率高：中国移动用户占有率为67.19%，中国联通用户占有率为31.23%，中国电信长城由于网络开通覆盖城市很少，使得用户占有率明显低于前两者，仅有1.58个百分点。
3、国外品牌依旧领先国产品牌
4、消费者换购手机频率渐高：消费者对手机新品的追逐兴趣比较从前有很大的提高。只有35.19%的用户没有更换过手机，其余接近64.81%的用户会在连年内换购新的手机，这该是件令厂家多么惬意的事情。
价格是最简单也是最见效的一个促销手段。有61.39%的消费者认为降价能最大限度吸引他们购买手机;再有一点则说明了对于消费类电子产品品牌的重要性是多么大：因为有41.78%的消费者购买手机时会看重这一产品的品牌知名度，这也从一个侧面反映出为什么国外知名厂家不遗余力地宣贯其品牌。值得注意的是，与网络运营商捆绑销售这一在国外比较普遍使用的销售方式并没有得到中国消费者的认可，只有11.77%的读者认为这样的方式能够吸引他们购买手机，的确有些出乎意料。
本次调查结果表明，价格在1000?3000元之间的手机最被看好，有79.81%的消费者可以接受;价格在4000元以上的只是得到少数人的认可，比例仅有2.29%。
对于广大消费者关心的资费计费时长和费用，本次调查得出的结论也基本能反映出用户在这方面的看法。有51.84%的用户希望移动电话能以1秒为计费单位，只有6.73%的人认为按分钟为计费单位可以接受。由两组接近的数字表明有19.62%和21.82%的用户比较冷静地反映出他们希望计费单位以6秒或10秒为一个计费时段。
对于近期敏感的关于手机上网收费具体费用承受能力，本次调查结果表明每分种能承受在0.1元以内的人数占到59.96%，也就是说有六成的消费者希望手机上网费用能定在每分钟一角人民币以内，这个价格才不至于使他们与无线上网这一“未来最有发展前途”的新事物擦肩而过。
1、对现有功能评判
在现有功能中，来电/接听电话时间及日期显示和中文输入功能分别位列消费者最看重功能前两位，入选的比例分别高达76.03%和62.29%，这充分说明手机功能使用性对消费者的重要性。
至于厂家们十分看重并且不遗余力地推广的语音拨号、电话分组功能，读者的问答或许有些让厂家失望：对这项功能感兴趣的读者比例只有26.77%和19.49%，倒是不怎么被重视的录音功能受到读者的肯定。看来厂家在今后推出新的功能是要充分考虑到实用性。
2、对未来功能期望
对未来手机功能的期望中，mp3播放功能当之无愧的位列首位，比例为34.53%。分析读者对这项问题的回答可以发现，他们对未来手机应增加哪些功能好像并不十分感兴趣，因为对这一项问题回答的综合比例都不高，没有超过40%，不知道是不是读者更加希望厂家能完善现有功能，充分挖掘现有功能以便带给用户最大限度的便利。这其中对手机增加游戏功能、照明功能及其他有用功能的选择比例最低，都不超过4%。
认知程度调查
wap是近来比较流行的一个词汇。想必大多数人对它已经不陌生，因为有高达64.17%的读者表示对它比较了解。但对“你会用手机上网吗?”这个问题的回答则非常有趣：回答“会、不会、说不定”的读者人数出奇地接近，三者的比例分别为32.06%、34.31%和33.63%。这组数据也许能表明用户对wap“爱恨交织”。一方面想利用手机上网，一方面又因为其他原因而惧怕这种方式上网。因为使用手机上网的价格、上网速率和内容少、实用性差及手机屏幕小等原因制约用户使用这项功能。需求的内容实在是重要之至，在问答题给出的选择中，只有电子邮件收发这一项功能的需求量突出，高出其他需求很多，达到36.03%;手机银行这项功能的需求量也相对较高，达到19.08%;而其他诸如网上购物、生活资讯、音乐下载等功能的需求量基本接近，在十个百分点左右;而娱乐新闻、网上游戏下载、增值软件下载则相对较低。
参与者情况说明
参加本次调查的读者89.55%已经是手机用户，还有9.06%的人即将成为手机用户。他们其中有86.8%的人是来自大中城市，有11.8%是来自县城级的小城市，参加本次调查的男性读者远远高于女性读者，男性读者占79.8%，女性读者只有20.2%。
读者的年龄层次也反映出当前手机市场主流用户是20?35岁的有一定消费能力的人群。这一比例高达85.4%。(精品购物指南穆白)
手机市场营销调查报告总结篇七
由中国青年报数字周刊、科技日报、中华工商时报及精品购物指南报等主办的首届中国移动电话消费倾向调查历时四个月的时间，于近期结束。从此次调查中可以看出消费者对当前移动电话市场国产及国外各大品牌的认知程度及对运营商提供的业务有怎样的需求。
一、当前手机市场发展及使用现状
1、gsm占主位：有93.1%的用户是选择gsm制式，仅有4.18%的人选择cdma制式，仅仅有2.72%的用户仍然对模拟手机“情有独钟”。
2、中国移动市占率高：中国移动用户占有率为67.19%，中国联通用户占有率为31.23%，中国电信长城由于网络开通覆盖城市很少，使得用户占有率明显低于前两者，仅有1.58个百分点。
3、国外品牌依旧领先国产品牌
4、消费者换购手机频率渐高：消费者对手机新品的追逐兴趣比较从前有很大的提高。只有35.19%的用户没有更换过手机，其余接近64.81%的用户会在连年内换购新的手机，这该是件令厂家多么惬意的事情。
二、消费者获取通信类资讯渠道
电视、广播、报纸(杂志)及网络并称为当今读者获取信息的四大类媒体。更多的用户获取通讯类信息的渠道是从网络中获取。另一个原因是拥有手机、关心手机的人大多是青年人(从稍后给出的参加调查者基本情况可以看出)。有67.27%的人是通过网络来了解更多通信类信息。传统媒体中以报纸最被用户看好，有60.94%的人是通过报纸来了解行业资讯的，通过电视、广播、杂志了解这些信息的比例不超过42%，这其中通过广播了解的人数格外少，只占7.7%。三、消费者对哪些促销手段“感冒”
价格是最简单也是最见效的一个促销手段。有61.39%的消费者认为降价能最大限度吸引他们购买手机;再有一点则说明了对于消费类电子产品品牌的重要性是多么大：因为有41.78%的消费者购买手机时会看重这一产品的品牌知名度，这也从一个侧面反映出为什么国外知名厂家不遗余力地宣贯其品牌。值得注意的是，与网络运营商捆绑销售这一在国外比较普遍使用的销售方式并没有得到中国消费者的认可，只有11.77%的读者认为这样的方式能够吸引他们购买手机，的确有些出乎意料。
四、消费者认可的价格区域及对资费的接受程度
本次调查结果表明，价格在1000?3000元之间的手机最被看好，有79.81%的消费者可以接受;价格在4000元以上的只是得到少数人的认可，比例仅有2.29%。
对于广大消费者关心的资费计费时长和费用，本次调查得出的结论也基本能反映出用户在这方面的看法。有51.84%的用户希望移动电话能以1秒为计费单位，只有6.73%的人认为按分钟为计费单位可以接受。由两组接近的数字表明有19.62%和21.82%的用户比较冷静地反映出他们希望计费单位以6秒或10秒为一个计费时段。
对于近期敏感的关于手机上网收费具体费用承受能力，本次调查结果表明每分种能承受在0.1元以内的人数占到59.96%，也就是说有六成的消费者希望手机上网费用能定在每分钟一角人民币以内，这个价格才不至于使他们与无线上网这一“未来最有发展前途”的新事物擦肩而过。
五、对主流手机功能的评价及期望
1、对现有功能评判
在现有功能中，来电/接听电话时间及日期显示和中文输入功能分别位列消费者最看重功能前两位，入选的比例分别高达76.03%和62.29%，这充分说明手机功能使用性对消费者的重要性。
至于厂家们十分看重并且不遗余力地推广的语音拨号、电话分组功能，读者的问答或许有些让厂家失望：对这项功能感兴趣的读者比例只有26.77%和19.49%，倒是不怎么被重视的录音功能受到读者的肯定。看来厂家在今后推出新的功能是要充分考虑到实用性。
2、对未来功能期望
对未来手机功能的期望中，mp3播放功能当之无愧的位列首位，比例为34.53%。分析读者对这项问题的回答可以发现，他们对未来手机应增加哪些功能好像并不十分感兴趣，因为对这一项问题回答的综合比例都不高，没有超过40%，不知道是不是读者更加希望厂家能完善现有功能，充分挖掘现有功能以便带给用户最大限度的便利。这其中对手机增加游戏功能、照明功能及其他有用功能的选择比例最低，都不超过4%。
六、对wap手机
认知程度调查
wap是近来比较流行的一个词汇。想必大多数人对它已经不陌生，因为有高达64.17%的读者表示对它比较了解。但对“你会用手机上网吗?”这个问题的回答则非常有趣：回答“会、不会、说不定”的读者人数出奇地接近，三者的比例分别为32.06%、34.31%和33.63%。这组数据也许能表明用户对wap“爱恨交织”。一方面想利用手机上网，一方面又因为其他原因而惧怕这种方式上网。因为使用手机上网的价格、上网速率和内容少、实用性差及手机屏幕小等原因制约用户使用这项功能。需求的内容实在是重要之至，在问答题给出的选择中，只有电子邮件收发这一项功能的需求量突出，高出其他需求很多，达到36.03%;手机银行这项功能的需求量也相对较高，达到19.08%;而其他诸如网上购物、生活资讯、音乐下载等功能的需求量基本接近，在十个百分点左右;而娱乐新闻、网上游戏下载、增值软件下载则相对较低。
七、关于本次调查
参与者情况说明
参加本次调查的读者89.55%已经是手机用户，还有9.06%的人即将成为手机用户。他们其中有86.8%的人是来自大中城市，有11.8%是来自县城级的小城市，参加本次调查的男性读者远远高于女性读者，男性读者占79.8%，女性读者只有20.2%。
读者的年龄层次也反映出当前手机市场主流用户是20?35岁的有一定消费能力的人群。这一比例高达85.4%。(精品购物指南穆白)
