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南通的广告篇一
[关键词] 商业英语广告 修辞
广告一词源于拉丁语adverture，原意是“我大喊大叫”，后演变为英语中的广告advertise。广告可分为广义广告和狭义广告，广义广告就是泛指一切营利性的和非营利性的广告；狭义广告是指营利性的经济广告，即商业广告。一则成功的商业英语广告,除了精妙的词语、句型运用外，也常使用修辞手法，达到新颖别致、引人注目的效果。因此研究商业英语广告语言修辞的运用并列举部分国外商业英语广告对其赏析，对探讨语言的社会功能具有积极的意义。
一、修辞的功能与商业英语广告语言
修辞学源于两千年前的古希腊时代，是研究语言艺术的一门科学。修辞是通用语言的艺术，它要依据交际内容、语言环境等恰当地选择语言手段和表连方式等。修辞手法是修辞学研究内容之一，包括消极修辞和积极修辞。修辞作为语言学的一个学科，既研究语言更研究语言的使用，着重考察人们在社会交际中的言语规律和特点。修辞是增强语言表达效果的有力武器。
商业广告语言是商品社会中使用性很强的一种独特语言，它不只是单纯的商业语言，而是集文学、美学、心理学、广告学、市场营销学和消费行为学等学科为一体的鼓动性艺术语言。它集中反映了顾客的需要、动机、选择，同时又充分表达出产品信息，树立了产品形象。因此优秀的广告语言价值通常具有注目价值、记忆价值、表达功能、引导功能和美学功能。
商业英语广告中大量使用修辞手段来增强语言的表达能力和表达效果，使语言形象生动，令人产生联想。不仅宣传了产品的特征，传达了产品的信息，也使得大部分广告在口语化的基调上平添了许多文学色彩，大大提高了广告及产品的品位和吸引力，强化了其传播功能，以求最大程度地实现商业广告各类价值及功能。
二、商业英语广告中修辞运用的及赏析
恰当的修辞能让一个英语广告更加色彩鲜明，更加成功。修辞方法包括：比喻、拟人、双关、仿拟、夸张、押韵、反语、重复等等。这里将选择其中常见的一些进行分析。
1.双关
双关(pun)又称paronomasia，是指用语言文字的同音同义、同音异义的关系，使一句话涉及到两件事，做到一明一暗、一真一假，从而达到言此及彼的特殊效果。双关修辞手段如果运用得当，则可达到生动有趣的增色效果，提高广告语言的艺术性。下面的例句就是用谐音双关修辞手法创意的广告词。
例1． money doesnt grow on trees．but it blossoms at our branches．(英国劳埃得银行广告)
此广告中branch一词用得很巧，在此有两层意思。一为字面含义，承接上句中的trees，指树枝；而更深一层的含义则为分行、支行，即该银行的各个分支机构。事实上这个广告的真正意图是号召人们将钱存到劳埃得银行，这样他们的钱就会不断增加。看了广告，不得不感叹广告设计者的匠心独运。
2.夸张
夸张(hyperbole)修辞手法的最大特点是用铺饰张大的语言、对事物的某些方面着意夸大或缩小，进行艺术渲染，从而起到突出主题，渲染气氛的效果。夸张是为了不使任何的信息遭受损失的有效的语言中介手段。艺术性的夸张效果通常通过形容词最高级或副词的使用来得以实现。
例2．the most unforgettable women in the world wear revlon．(露华浓牌化妆品广告)
此广告中形容词最高级most unforgettable充分利用了女士们的爱美心理、时髦心理及炫耀心理。产生出美好的意境，让人向往。既然世界上最令人难忘的女人都用露华浓，试想想谁不愿作个令人难忘的女人呢?商业广告的表达功能和引导功能得到淋漓尽致地发挥。
3.比喻
比喻(metaphor)是广告英语中常见的修辞手法，它用来表达两种不同事物之间的相似关系，渲染语言的具体性和形象性，以增强语言的美感，从而唤起消费者对产品的一种心理联想。比喻又分为明喻(simile)、暗喻(insinuate)和借喻(trope)。
例3． light as a breeze，soft as a cloud．(一则服装广告)
此广告形容其服装用料“轻如拂面之微风，柔如天上之浮云”。消费者看了这一标题，自然可以想象到用这种面料所做的服装的轻松感和舒适感，会情不自禁产生购买的冲动。
4.拟人
拟人(personification)就是把非人的事物当成人来写．把本来只能适用于人的动词、形容词、名词、代词等用于物，使读者感到这样的物具有人的属性。使用拟人这种修辞方式可使商品的特性与功能更为突出感人，给人鲜明的印象，从而引起共鸣，达到促销的目的。
例 stands out for fragrance．(牡丹香烟广告)
在这则广告里， stand本是人的行为，被用于描述香烟，使香烟活生生地展现在人们面前。
5.仿拟
仿拟(parody)是一种巧妙、机智而有趣的修辞格，它故意模仿现成的通俗易懂、寓意深刻、释理精辟、影响深远的常用词、成语、谚语、格言、警句、名句乃至文章体裁等语言形式，立足于“仿”，即对人们喜闻乐见的语料中的部分词语适当地加以“改头换面”，既仿照又变化地融入自己的语言，构成一种新奇的表达形式，其效果是文字表达生动、新颖，引出全新意境，增强文字的表现力和感染力。
例5．give me green ，or give me yesterday(绿世界牌系列晚霜广告)
“要么给我绿世界晚霜，要么还我昨日青春容颜。” 此广告仿拟了美国大革命时期杰出的演讲家，领袖和爱国诗人patrick henry的名句：“give me liberty，or give me death”(不自由，毋宁死)。这一仿拟使消费者心理上产生共鸣和奇妙联想，进而激发他们的购买欲望。商业广告的注目价值和引导价值得以巧妙体现。
6.押韵
押韵(rhyme)一般是指两个或两个以上单词的音节具有相同的音韵，或在词的开头或结尾重复相同的辅音。押韵在广告中十分常见。这种手法的采用使得广告词成为诗一般的语言，琅琅上口，易于记忆。英语广告中主要使用头韵(alliteration)和尾韵(ending rhyme)。头韵多指一个组词，一句话或一行诗里第一个音相同或相近的单词的连续重复。尾韵指各词尾音的同韵。一般是诗歌或歌谣的一种表现手法。
例6．fresh-up with seven-up．(七喜汽水广告)
“提神醒脑，喝七喜。”这则广告看似简单，内容却详实，五个单词把商品的卖点与商品的名称巧妙地联系并烘托出来，更重要的是读起来琅琅上口，让人过目不忘，无疑这正是利用尾韵的修辞手法增强了广告的记忆价值。
三、结语
商业广告将语言艺术、商业心理、营销策略和商品知识有机地融合在一起。优秀的商业广告语言有着无穷的艺术魅力，这些特点都可以通过巧妙地运用各种修辞手法来体现。修辞方法的运用是商业英语广告文体特征的一个重要方面．它能增加广告的生动性和趣味性．能激发人们的想象力，从而使商品得到很好的宣传。给消费者以深刻的印象，最终达到宣传、推销商品的目的。熟悉和掌握广告中的常用修辞技巧，懂得欣赏这些修辞所带来的广告语言美的魅力，有助于对英语广告的阅读、理解和翻译，尤其是广告标题或核心句的翻译。本文仅对一些常用的方法进行了初步的探讨,希望能对人们了解商业英语广告有所补益。
参考文献：
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[4]周晓周怡:现代英语广告[m].上海：上海外语教育出版社，
[5]方梦之:译学辞典[m]:上海，上海外语教育出版社，2004．178
[6]王海燕:商业英语广告中修辞手法运用分析[j]．三峡大学学报(人文社会科学版), 2007，29（2）：57～59
南通的广告篇二
[摘要] 作为一种具有很高商业价值的实用文体，商业英语广告具有鲜明的词汇创意特征，本文拟就阐述该特征及其翻译规律，使其具有注意价值、记忆价值、可读性和说服力，从而发挥商业英语广告的语用功能。
[关键词] 广告英语 词汇特征 功能对等
随着中国入世，商业英语广告作为一种具有很高商业价值的实用文体, 为达到说服读者购买广告商品或服务的目的，广告词汇具有自身鲜明的创意特征。现代英美广告十分注意广告词汇的感染力，力图使词汇大众化、口语化，并带有亲切感。分析商业英语广告词汇特征并准确翻译，成功发挥广告的语用功能。
一、广告英语词汇的创意特征
与功能相符，广告用词除人称代词以外，用得最广泛的是形容词及副词（尤其是比较级，最高级），其次是各式动词、缩略词等。
1.用人称代词贴近消费者
商业广告英语多用第一人称或第二人称。第一人称常被用来指代广告商,第二人称指代消费者。拉近广告产品与消费者的距离，以情动人，增加广告产品可信度，引起读者的购买意向。如：一则推销“百仕牌”卫生巾广告：so the next time you’re in pain, why choose anything but bayerj? 用平易近人的语言与消费者“you”谈心，使读者感觉似在进行面对面的交谈，并产生被人关怀的感动，同时对其产品产生浓厚兴趣。
2.褒义词美化所描述的广告商品
商业广告英语多用褒义形容词, 以增加描述性和吸引力。例如：tender tailoring, feminine but for from frilly…gentle on your budget too。做工，精致细巧；式样，娇美自然；价格，合理宜人。这是一则女性服装广告，用tender、feminine、frilly、gentle等形容词描述商品，特别符合女性读者的口味。除大量使用夸张、赞誉性描述形容词外，还大量运用形容词比较级、最高级，烘托产品的优越性能。如：for the first curlier, more natural, even wetwithout a drop of alcohol or oil。运用形容词比较级突显该产品优于其他产品的性能、特点，吸引消费者购买本产品，同时暗示消费者的选择是最佳的选择。
3.单音节动词强化广告的口语化、大众化
多用单音节词动词，因为单音节动词词义灵活、准确、简练。通俗、琅琅上口、易传易记，符合广告英语普遍化，大众化的特征，给读者留下深刻印象。例如：fortunately, whenever your travels take you, the phone can always bring you together. it’s really easy to make that call. all you have to do is to phone 0800 272172单音节动词的大量使用是这则广告最大的特点，leave、take、bring、make等简洁、生动、活泼的动词给读者展现一副充满活力的动感画面，使读者能随时随地想起该广告的特色。
4.标新立异吸引读者眼球
南通的广告篇三
北京国际广告传媒集团是北京市委市政府直接管理的大型国有广告传媒集团，成立于2013年6月17日，出资人为北京市国有文化资产监督管理办公室，一期注册资本金1亿元人民币，落户北京市朝阳区通惠河南岸的北京国家广告产业园区主楼。
北京国际广告传媒集团未来的发展，将由重点媒体主导，大型国有企业参与，实行多元化股权结构，打造新型市场主体，开展广告业全产业链业务，迅速打造成国际品牌和国内广告业的龙头企业。
作为“十二五”期间北京文化创意产业重点项目，北京国际广告传媒集团立足打造广告产业国有旗舰企业，进而推动产业结构调整，引领产业向专业化、集约化、品牌化发展。同时，作为北京倾力打造的“城市名片”，北京国际广告传媒集团将承载向世界传播北京城市形象和扩大中国企业品牌影响力的重要责任，从而成长为一家有影响力的大型国际传媒集团，提高我国传媒业在国际上的话语权与主导权。
北京国际广告传媒集团通过资本运作、自主经营、搭建平台等运营模式，短时期内将迅速做强做大，年业务量突破100亿元人民币，逐步跻身世界知名广告公司前列。
优质广告资源板块：在市委宣传部和市文资办的支持下，北京国际广告传媒集团将对市属媒体的优质广告资源进行整合,推动全市广告产业结构调整和升级，同时整合在京中央媒体及民营广告企业优质的广告策划、制作和播出资源，打通广告上下游产业链。
国际广告品牌传播板块：北京国际广告传媒集团将以资本为纽带，着力整合国外的华人媒体及外国媒体，形成自有媒体传播渠道，在传播中国国际形象的同时，追求市场化、产业化、国际化发展，真正成长为一家有实力、有规模、有影响力的大型国际传播集团。
南通的广告篇四
商业广告英语的特点
广告advertisement，这一英语词汇源于拉丁语advertere，原始意思是“大喊大叫”，以吸引人的注意。因此广告就成了唤起大众对事物的注意并诱导于一定的方向所使用的一种手段。衡量商务广告成功的标准之一是看它是否符合美国所提出的四项要求，即“aida法则”：a-attention（引起注意），i-interes（t产生兴趣），d-desir（e唤起欲望），a-action（付诸行动）。[6]广告是生产商与消费者之间的桥梁，既传递信息，又担负着刺激受众消费心理的功能，要想使消费者对商品引起注意，产生兴趣，最终唤起购买欲望，商品的广告必须特别、醒目。因此，广告英语选词需以leech的四条重要原则为基础，即：可理解性原则、清晰原则、经济原则和表达生动性原则。[4]36灵活、恰当地运用标记词汇可以使消费者迅速理解广告内容，清晰明确地捕捉广告核心，而不产生歧义。简短明了的广告不仅可以节省生产商的广告成本投入，还能给消费者留下深刻的印象，唤起消费者的购买欲望。生动有趣、语音和谐、结构整齐的广告用语既能突出产品的优势，又能取得琅琅上口的效果。通过媒体和消费者的口口相传，达到“引起注意—产生兴趣—唤起欲望—付诸行动”的最终商业目的。由此可见，标记词汇在商业广告英语中有着举足轻重的作用。
标记词汇在商业广告英语中的体现
作为吸引顾客的手段,广告英语不同于其他实用英语,它必须简洁、生动，富有感彩和感染力。因此,在商业广告英语中运用了大量标记性词汇来吸引消费者的眼球,从而唤起他们的购买欲望。标记词汇根据其自身的特点可分为无标记性词汇和有标记性词汇两种，在商业广告中无论使用哪一种，只要运用得当，都会让商业广告大放光彩。
（一）无标记性词汇
人们习惯于将具有肯定意义的词划为无标记成分，将具有否定意义的词划为有标记成分。无标记性词汇因其规则性、平常性和普遍性，易于被消费者接受。积极、肯定的无标记词能够表达消费者对美好事物的追求、对幸福生活的向往而备受广告商的青睐，广泛出现在商业广告英语中。
1.无标记性词汇简单易懂，容易被消费者接受（1）mosquitobyebyebye.（radar）蚊子杀杀杀（。雷达牌驱虫剂）[7]（2）i’mlovin’it!我就喜欢。（麦当劳）这两句广告语深受小朋友的喜爱。用词简单，容易理解，而且便于小朋友记忆,表达清晰生动。（3）connectingpeople.（nokia）科技以人为本。（诺基亚）这则广告简单又直接地告诉人们诺基亚是一个有科技含量的品牌，以服务消费者为目的，手机的设计务实而不花哨，实用、好用是它的品牌理念。
2.积极、肯定的无标记词能够表达消费者对美好事物的追求，对幸福生活的向往（4）mmm！delicious！嗯，美味啊！（蛋糕广告）整个广告简洁明了。第一个拟声词是吃了一口蛋糕后情不自禁发出的感叹。后面的“美味”，又一次强调了蛋糕的美味，刺激消费者的欲望。（5）weintegrate,youcommunicate.我们集大成，您超越自我（。三菱电工）（6）taketoshiba,taketheworld.拥有东芝，拥有世界。（东芝电子）（7）thingsgobetterwithcoca-cola.（coca-cola）饮可口可乐，万事可乐。(可口可乐)（8）hischoiceisyours,thehonorisours.任君选择，深感荣幸（。商场广告）（9）applethinksdifferent.苹果电脑，不同凡“想”。（苹果电脑）尤其是最后这条广告标语中的“thinksdifferent”，言简意赅地说明了要宣传的内容。译文中把“不同凡响”稍作改动，谐音置换成“不同凡‘想’”，符合语境，融形会神，风趣幽默，给人耳目一新之感[8]。为了积极宣传商品，商业广告英语中常常使用大量积极、肯定，带有正面、褒义性的形容词。多用此类无标记词可以使商业广告更加贴近消费者心理。以上五则广告用词简洁，内涵丰富，仿佛消费者一旦选择了这些品牌，人生观、世界观都会随之发生变化，任何困难都会迎刃而解。
（二）有标记性词汇
相较无标记性而言，有标记性词汇在商业广告英语中的运用更为广泛、频繁。无标记性词汇简短有力，带给人们听觉、视觉的冲击，内容表达直白，使人印象深刻。而各种新词、形容词比较级、最高级和多种修饰手法的运用，则令使用了有标记性词汇的商业广告在内容表达上委婉、含蓄，回味无穷。
1.新词的运用商品要想热销，一方面是靠过硬的质量，另一方面要靠广告的宣传。独树一帜、标新立异的商业广告会带给消费者耳目一新的感觉，吸引消费者的眼球，唤起他们的购买欲望。因此，商业广告策划者们常常创造新词，另辟蹊径，将人们所熟知的无标记性词汇转换成有标记性词汇。用这样的方法制作出的广告往往生动有趣，令人印象深刻。如：（10）oic（眼镜广告）[9]该广告中oic表达了“oh，isee”的含义，此标记项既在视觉上吸引了人们的注意力，又让人们在回味广告语的同时，从拼读中感受到眼镜给视力不佳者带来福音的满意效果。（11）theorangemostestdrinkintheworld（.饮料广告）“orangemostest”是由“orange”和形容词的最高级搭配“most”“-est”三者相结合而重新构成的，新词意在凸显这种橙汁饮料的高纯度和高品质，生动、清晰地表达了它的与众不同。[10]（12）f（.旅游广告）在这则广告中，“twogether”源自“two”和“together”两词，新词的使用既表达了“两人”之意，强调了两个人一起出门旅游的效果会更好，又比together更形象、更生动，更能吸引朋友、情侣、夫妻双双来参加旅游。[8]而且广告中“sunkissed”这个合成词，使人们不由自主地想到一个阳光灿烂的假期，唤起人们要去旅游的欲望。新词使广告在温馨中又增添了些许情趣，极具诱惑力。（13）marlboro（万宝路香烟）“万宝路”的名称，源自其最初位于伦敦的香烟厂地址，其创办者菲利普莫里斯想到的是公司伦敦工厂所在的一条街道的名字“marlborough”。这个长长的英文单词很有些特点，尤其是前面的八个字母，使人感觉有一种王者之风，因此选定“marlboro”。另外也流传着这样的说法，品牌名称来自“manalwaysrememberlovebecauseofromanceonly”的缩写，即“男人只因浪漫铭记爱情”，并相应地有爱好者为其编撰故事。无论是王者风范还是浪漫爱情，这个截取来的商标名称最终吸引了消费者的眼球，获得了认可，享誉全球。
2.形容词比较级和最高级的运用把形容词的原级变化成比较级和最高级，就可以简单地把一个无标记性词汇变成有标记性词汇，使用比较级和最高级既能显示出该商品特有的不同与优势，还可以促使消费者在商品间进行对比。（14）i’.（摩尔香烟）这是著名的摩尔牌香烟的经典广告词。“more”一词既表示满意的程度，又代表香烟的品牌——“摩尔”。该广告语很容易使消费者把摩尔香烟与“more，更多”联系起来，同时也成功地实现了劝购的目的。（15）let’smakethingsbetter.让我们做得更好（。飞利浦电子）（16）askformore.渴望无限（。百事流行鞋）以上两则商业广告分别用了比较级“better”和“more”，广告在向消费者彰显商品优越于其他商品品质的同时，又没有直接贬低其他商品。语言简短，易于消费者迅速理解，同时又能使消费者准确理解商业广告的内在信息，体现出可理解性原则和清晰性原则。（17）b（.公益广告）“late”作为形容词本意表示“晚的，迟的”，后一个“late”前加定冠词“the”是形容词的名词化，该句应译成：“晚做总比不做好。”设想这句话如果出现在高速公路上，“thelate”等同于“thedead”（死亡），不妨译成：迟到总比送命好。[11]有标记性词汇的使用更好地体现了广告的清晰性和表达生动性，更能唤醒人们的意识，起到警示作用。
3.多种修饰手法的运用（1）倒装商业广告中经常使用倒装这种有意颠倒句中正常词汇的逻辑顺序，形成新的特殊句型的修饰手法，以引起人们的注意，通过特殊标记性词汇的运用，从而使句子也具有标记性。恰当地运用倒装可以使语言更加生动、富有情趣。如：（18）impossibleisnothing.没有什么是不可能的（。阿迪达斯）（19）nobusinesstoosmall,noproblemtoobig.没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。（ibm）以上两则商业广告中均使用了倒装句，将未知信息放在句子开头，运用了有标记性词汇的主谓前置，使得句子也带有标记性。突出了两个公司产品的优势，令读者记忆深刻。（2）对比广告英语中也常见有标记性词汇成对、同时出现在同一语境中。利用反义词或相互对照的有标记性词语来加强句子气势的对比修饰手法，可以使句子结构整齐匀称,读起来铿锵有力、节奏强烈，容易给人留下深刻的印象。（20）bigthrills，smallbills.大惊喜，小投入（。出租车广告词）（21）hotwhenit’scold.天寒地冻，我心火热（。赛车广告词）（22）tome,，．对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷（。轩尼诗酒）以上商业广告词中的对比给人留下了很深的印象。出租车广告用“大”和“小”形成鲜明对比，体现了消费者收获“大”惊喜、广告商支付“小”花销的双赢愿望；赛车的商业广告词既体现出赛车迷忠于这项赛事的火热激情，又表明冬季赛车销售依然火爆；在轩尼诗酒广告词中，用“黑”和“白”两色形成鲜明对照，暗示生活单调无趣，而轩尼诗酒则可以使你的世界变得五彩斑斓，未来充满希望。[12]以上商业广告语通过标记性词汇的成对使用，使广告朗朗上口，生动形象。（3）拟人商业广告英语中还经常运用拟人修辞手法,赋予商品以人的情感、思维及形象等，使之人格化。也赋予了无标记性的词汇以生命力，变成有标记性词汇，从而使被描写的事物富于感情，生动形象。例如：（23）t.沃尔沃（volvo）（24）imothernature.福特（ford）这两则广告分别用“坚持工作”和“对付道路”两个短语赋予汽车以人的特点、本领，读起来倍感形象生动。（25）unlikeme，myrolexneverneedsarest（.不像我，我的劳力士表从不休息。）[7]广告中手表被人格化了，从不休息暗指此表动力十足，性能良好，突出了商品的特点。消费者最看重的便是商品品质的好坏。广告的表达和引导对激起消费者的购买欲望起着不可忽视的作用。
广告英语是一门应用性很强的语言，标记性词汇在商业广告中的巧妙运用，不仅加大了广告的宣传力度，给消费者带来了全面的享受与体验，使消费者在注意、理解、吸收商业广告语的过程中潜移默化地产生购买欲望，成功地发挥了商业广告英语在“商品—广告—消费”过程中的沟通和桥梁作用，也给广告商和商品生产商带来了所期待的效果。可见，标记性词汇在商业广告中发挥着举足轻重的作用，越了解其特性越便于我们理解更多的经典广告英语，从而创作出更多精彩的、为人传诵的杰作。
