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阐述品牌和品牌资产的关系 如何理解品牌资产篇一
题目： 浅谈品牌资产管理
学 生： 朱宝
学 号： 201007010227 院（系）： 管理学院 专 业： 工商管理专业 指导教师： 邓鲲鹏
2013年10月23日
浅谈品牌资产管理
工管102班：朱宝 指导老师：邓鲲鹏（陕西科技大学管理学院 陕西 西安 710021）
摘要:随着国内市场经济体制改革的不断深入，品牌资产价值在诸如企业兼并、投资融资等经济活动中越来越显示其重要性。品牌作为企业一项重要的无形资产，反映了企业发展的潜力，决定了企业的长期竞争力，如何合理量化品牌的价值，成为急待解决的一个课题。品牌价值内涵和构成的复杂性及近似抽象性，导致评估方法多元化和评估结果差异化。现有方法都有其各自的缺陷，方法中的主观和不确定性问题是导致品牌评估实践不够规范的主要原因。关键词：品牌资产，品牌资产管理，品牌资产评估
introduction to the brand asset management abstract: with the deepening of the domestic market economic system reform, the brand assets value in economic activities such as enterprise merger, investment financing is more and more shows its as an important intangible assets, reflects the potential of enterprise development, determines the long-term competitiveness of the enterprises, how to quantify the value of brand, become a subject presses for value connotation and composition of complexity and approximate abstractness, differentiation leads to spanersified evaluation method and evaluation ng methods has its own defects, subjective and uncertainty problem of the method is a leading cause of insufficient standard brand evaluation words: brand equity，brand asset management，brand equity evaluation 随着市场的成熟和竞争的加剧。企业与企业的竞争更多地集中在品牌竞争上。品牌能够为企业、为消费者带来价值。如何衡量这一价值，成为理论界面对的一个问题。品牌资产作为一种测量品牌价值的工具被提出后，众多的学者投入到品牌资产的研究中。品牌资产也因此成为20世纪80年代出现的最流行和最有潜在价值的营销概念之一。品牌资产的定义
品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。以上表明品牌资产具有四个特点： 首先，品牌资产是无形的。
其次，品牌资产是以品牌名字为核心。
再次，品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应。最后，品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。从这些特点可以进一步作出以下几个推断：（1）品牌资产因市场而变化。（2）品牌资产有正资产，也有负资产。
（3）品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或营销活动的支持。（4）品牌资产会因消费者的品牌经验而变化。品牌资产的评估
2.1评估方法要素
基于对品牌资产的三种不同理解，构成各种晶牌资产评估方法的基本要素可以分为三大类：财务要素;市场要素和消费者要素。
2.2 影响力评估及其步骤
2.2.1 被评估品牌的忠诚度
评价被评估品牌相对于其他相似或竞争性品牌的坚挺程度。坚挺程度可以理解为顾客对被评估品牌的忠诚度。品牌忠诚度就是来自于消费者对产品的满意并形成忠诚的程度。这种坚壮度是相对于竞争、相对于市场、相对于时间和地点的。2.2.2可归属品牌的收入
将可比交易中发现的有关信息资料与被评估品牌的坚挺程度进行比较，其结果就是筛选出商标的具体许可使用费率或可归属品牌的收入。2.2.3品牌的扩展和发展潜力
确定品牌的扩展和发展潜力，并将许可使用费率应用到这种发展潜力中。2.2.4 估计该品牌的剩余生命期
多数情况下，生命期可以超过20年，但通常商标或品牌的剩余生命期只有10到15年，甚至只有5年。
2.2.5 确定一个合适的由该品牌带来的收入增长率
持续增长的许可使用费率和买卖交易价值会推动品牌价值的不断增长，这时就应该着重关注由品牌带来的收入增长率的问题。品牌资产管理
3.1 品牌的战略选择
品牌战略规划是通过对品牌的内在价值特点进行深入研究，对品牌整个生命周期各阶段面临的环境进行分析，从而选择一系列合理的对策及方法或手段实现品牌价值的增值和生命力的增长。品牌定位决定了品牌战略规划中一系列运作形式——品牌推广、品牌整合、品牌扩张等。品牌资产的价值关键体现在差异化的竞争优势上，这种优势可体现在产晶的质量、性能、包装、设计、样式等带来的工作性能、耐用性、可靠性、便捷性等的差别。
3.2 品牌价值的增值——品牌投入
要提升品牌价值，就必须针对客观要素来进行。通过价值传导机制，不断将要素投人转化为价值，这一过程就是品牌价值的增值。一系列的投人必须获得市场的认可，品牌价值才有实现的基础。也就是说，通过价值传导机制将品牌投入转化为品牌增值的过程必须是以顾客为导向的。产品或服务是品牌的载体，也是品牌价值增值的核心。品牌的大部分投人都是同绕产品进行的。企业未来的发展趋势表明，企业通过消耗有形资产来建立无形资产，企业资产，特别是核心资产日趋无形化，无形资产尤其是品牌资产逐步成为企业价值的主体。所以，建立和提升品牌资产价值应该有长远的眼光和打算，不能只盯在眼前利益上，要舍得投人人力、物力和财力。
3.3 调整品牌形象
调整品牌形象通常要做的就是提升品牌形象，要提升品牌影响力就要进行大力的宣传，而在所有的宣传方式中，广告宣传是大多数厂家最常用的，而且也是最有效的一种营销策略。
3.4品牌价值的开拓
品牌价值的开拓就是扩大品牌的使用范围和发现品牌的新用途。品牌价值的开拓具有六种策略：“创”不如“买”、“强强”联合、品牌延伸、渠道密集渗透、搭乘“顺风车”，挑战行业领导者。
3.5通过加强企业内部管理提升品牌资产价值
目前我国的许多企业都热衷于品牌的延伸，这可以在短期内取得名牌效应，即节约了推出新品牌的费用与时间，又可以使新产品搭乘原品牌的顺风车，很快被消费者承认，但任何事物都会有个“度”，一旦盲目过度，就会导致品牌原有个性的的模糊，导致消费者的信念动摇甚至完全丧失。而要正确把握这个度，就需要加强企业内部管理，给品牌正确定位。同时，在企业生产经营过程中，凡是达不到质量标准的原料或产品坚决不允许购入、生产和流入市场，不能为了追逐眼前利益而忽视产品质量，企业必须在内部建立严格的质量保障与监督体系，实行质量不合格立即否决的制度。品牌资产理论的应用研究
4.1 以某个行业为对象研究品牌资产
ahmed 以汽车行业作为研究对象，研究汽车品牌的品牌资产问题;james w。fraser从工业市场的角度来研究体验对品牌资产的影响;刘永以家电零售企业为对象，研究了品牌资产管理的意义、现状和加强途径;欧阳明和叶平从应用的角度，采用aaker的品牌资产的五个维度，对中国的牛奶行业进行研究;温韬以百货业为研究对象，对顾客体验对服务品牌权益的影响进行了实证研究;曹雪飞。穆盛浩分别以洗发水和女鞋行业为例，研究了品牌资产对顾客反应的作用。
4.2 品牌资产的提升研究
morgan研究如何通过服务网络的体验来提升品牌形象;kevln lane keller研究了如何通过建立、评估和管理品牌资产来创造品牌战略的途径和方法;截雅丽、陈怀超，汪福俊、陈怀超认为在顾客心理能级中最重要的是顾客的品牌忠诚度，它集中体现着品牌资产的价值，基于顾客忠诚，又提出了品牌资产提升的双循环模型;叶传华借助组织行为学的分析工具，从定性评价和定量评价两方面剖析公司品牌资产的影响力评估方法;何佳讯使用其自身开发的中闲消费者一品牌关系质量量表。从高低两种关系水平情景验证并解释了中外企业品牌资产的差异，并对本土企业如何提升溢价定价能力提出了建议;王海忠等检验了品牌资产的消费者模式与产品市场产出模式之间的结构关系。
4.3 从营销组合视角对品牌资产的研究
ynn，boonghrx等研究营销组合对品牌资产的影响;donna 研究品牌资产对供应链的影响;江明华、董伟民利用实证的方法研究了价格促销的折扣量对感知质量、购买意向、品牌资产三个维度的影响;王海忠从品牌价值链视角出发，分析证实了不同品牌资产测量模式之间存在关联性，并为公司开展品牌营销提供了几点建议;陈启杰、马永生从品牌体验管理的角度来分析品牌关系管理。阐述了品牌体验的过程和环节、品牌体验的测量和如何进行品牌体验管理。品牌资产管理的启示
(1)品牌像房地产一样拥有真实的价值，我们能够对它进行财务价值的评估
(2)如果管理得好且不断投资，你的品牌会逐渐增值，相对于竞争对手而言，你就控制了价格溢价。(3)想像和领悟能力催生价值，不去想像就无法领悟。(4)你的品牌是获得利润的工具，但同时更是一项长期资产。(5)远见创造利润，短视葬送品牌。
(6)品牌必须由品牌所有人(如高级管理者)掌控或者达到局部最优化。简控制着自己的品牌，投资并使它全面增值。
(7)成功的品牌为新产品提供了平台，并为它们进入相关领域开辟了渠道。它们为品牌的再投资或附属领域的投资奠定了基础。
参考文献：
[1]冀丽俊，《品牌资产的几点认识》[j].，上海商业, 2001 [2]李艳娥,《品牌资产理论发展、梳理及展望》[j].，生产力研究, 2009 [3]黄伟文，《论品牌资产及其测量》[j]，商业时代,，2006 [4]王连森《品牌资产及其衡量与创建》[j]，山东经济，2005 [5]卢宏定《企业品牌资产累积的途径和方法》[j]，当代经济科学，1999 4
阐述品牌和品牌资产的关系 如何理解品牌资产篇二
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心理科学进展
2002年
论品牌资产——一种认知的观点
黄合水
彭聃龄
(厦门大学新闻传播系,厦门 36100
5(北京师范大学心理学院,北京 100875
摘要
品牌资产是当今营销研究领域的一个重要概念。文章以大量国外相关研究成果为佐证,从人类认知 的角度对品牌资产的本质、品牌资产的形成和作用机制进行了系统地分析和论述。文章指出,品牌 资产就是消费者关于品牌的知识,包括品牌名字与产品类别、产品评价和关联物(有关产品的信息 或线索的记忆联想;品牌资产是在品牌名字的基础上经过营销活动和消费者产品购买、使用经验 的共同作用形成的;品牌资产的价值主要体现在对产品销售的促进和品牌延伸。
关键词
品牌资产,品牌名字,品牌联想,品牌延伸,品牌意识,产品评价。
分类号 b849:c93
品牌资产是 20世纪 80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念 [1]。20世纪 90年代以后, 特别是 aaker 的著作 《 managing brand equity: capitalizing on the value of a brand name 》于 1991年出版之后 [2],品牌资产就成为营销研究的热点问题 [3]。何谓品牌资产
品牌资产的英文单词是“ brand equity” , “ equity ”一词在 webster 词典中的意思是“超 出财务价值的价值,或资产减去负债”(value of a property beyond what is owed
on it, or assets minus liabilities。从这个意思可以看出,品牌资产概念源自于公司或企业的财务结算。正如 krishnan 所指出的,对品牌资产的兴趣最早来自品牌价值(brand valuation[4]。例如公司之间 的兼并,最令人感兴趣的就是品牌资产的价值,以及公司和研究者利用各种因素来评估品牌 资产价值的方法。在营销研究领域,许多关于品牌资产的概念就是从财务的角度来定义的。例如,品牌资产是“有品牌名字产品与没有品牌名字产品产生的现金流量差额” [5];品牌资 产是品牌所反映出来的将来收益的当前价值 [6];品牌资产是高于一般竞争者价格的附加值 [7];英国著名的品牌研究机构 interbrand group则将品牌资产看作是价格-收益(p/e倍率(反 映将来风险和成长的乘以收益。⋅
由于从财务的角度定义品牌资产,其着眼点在于品牌资产的价值测量。所以,这类定义 基本上属于操作性定义,未能反映品牌资产概念的客观内涵。因此,另一些学者从营销学和 心理学的角度来定义品牌资产,试图揭示品牌资产的本质,为品牌管理服务。这类定义有:品牌资产是一系列关于品牌顾客、渠道成员和母公司的联想和行为,这些联想和行为使得该 品牌比没有品牌名字的产品获得更多、更高的利润,并给该品牌一个强的、实质性的和差异
收稿日期:2001-09-04
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化的竞争优势 [9];品牌资产是与品牌名字相联系、不包括功能属性的效用 [8];品牌资产是品 牌形象的净价值 [10];品牌资产是“一系列跟品牌名字或符号相联系的资产(和负债 ,它能 增加或减少提供给公司及公司顾客的产品或服务的价值” [2];品牌资产是品牌知识的效应, 这种效应发生在消费者对品牌营销活动的反应中 [11];品牌资产是品牌作为产品定位可靠信号 的价值 [12]。
在试图揭示品牌资产本质的这些营销定义中,对于哪一个定义更为合理,不同的学者存 在分歧。例如 lukeman 认为 “品牌名字附加给产品的价值” 是品牌资产被广泛接受的定义 [13], 而 baldinger 则指出, msi 关于品牌资产的定义迄今还是最好的定义 [3]。不过,从这些定义 中可以看出, 品牌资产具有三个主要特点:第一, 品牌资产是一种无形的东西。正如 lukeman 所指出的,品牌资产不是物体,而是一个条件,像温度和湿度一样 [13];第二,品牌资产是由 品牌名字带来的,品牌名字是一个公司拥有的最重要的资产;第三, 品牌对公司的价值是通 过品牌对消费者的影响产生的。鉴于品牌资产定义的这些共同点,我们认为, 品牌资产就是 消费者关于品牌的知识。对于这个新定义, 可口可乐公司的一位官员曾经说过的一句话做了 最恰当的诠释。这句话是:如果公司在天灾中损失了所有的产品有关的资产,公司将毫不费 力地筹集到足够的资金来重建工厂。相反,如果所有消费者突然丧失记忆,忘记与可口可乐 有关的一切东西,那么公司就要停业 [14]。品牌资产的构成
根据认知心理学家 collins 和 loftus 的扩散激活理论,人的记忆是由知识构成的,知识 由节点以及节点之间的连线构成的网络来表示 [15]。那么, 品牌知识实质上就是品牌名字这一 节点与其他节点之间的联想(如图 1。
图 1 品牌的联想网络
与品牌名字相联系的概念节点有很多,aaker 归纳出 11个类别,它们是:⑴产品属性, ⑵无形的因素如产品评价,⑶顾客利益,⑷相对价格,⑸使用或运用,⑹使用者或顾客,⑺ 名人或普通人,⑻生活风格或个性,⑼产品类别,⑽竞争者,⑾国家或地区 [2]。除此之外, 诸如⑿品牌历史或市场导入时间, ⒀包装, ⒁公司规模等也可能是与品牌名字相联系的节点。在品牌名字与这些节点的联想中,有一种联想比较具体,它是其他联想建立的基础,这种联 想是品牌名字与产品类别的联想。另一种联想比较抽象,它往往是在其他联想的基础上形成
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2002年 的,这种联想是品牌名字与产品评价的联想。将这两种联想单独列出来,那么,品牌资产实 际上就由三种联想构成,即品牌名字与产品类别的联想、品牌名字与产品评价的联想和品牌 名字与关联物的联想。这里,关联物是指产品类别和产品评价之外的其他信息或线索。2.1 品牌名字与产品类别的联想
在品牌资产构成中,最为关键的是品牌名字与产品类别之间的联想。根据联想的方向性 特征,品牌名字和产品类别的联想分为:品牌名字→产品类别的联想和产品类别→品牌名字 的联想。品牌名字→产品类别的联想强度反映品牌的类别典型性, 即反映品牌是否是类别比 较典型的成员。如果这一联想的强度大,那么该品牌名字不利于将来品牌的类别延伸 [16], 品 牌资产的提高会受到一定影响,因为品牌延伸是当今提高品牌资产的重要经济手段 [14,16]。产 品类别→品牌名字的联想强度反映的是品牌意识(brand awareness, 在团体测量水平上称 “品 牌知名度”。在 aaker 和 keller 的品牌资产模型中 [2,11],品牌意识都被看作是品牌资产的重 要组成部分。ehrenberg 等人虽然不赞同“品牌资产”的概念,不赞同品牌有强有弱的观点, 但他们将品牌突出性(salience 看作是品牌市场占有率的主要预测因素 [17]。品牌的突出性 指品牌被回想起来的顺序 [18],所反映的实际上就是产品类别→品牌名字的联想强度。2.2 品牌与产品评价的联想
对于一个知名品牌来说, 受大量广告宣传的影响,或经过产品试用,消费者会对产品的 质量做出主观的判断,形成对产品的评价或对产品的总体态度,并在记忆中将这些受品牌营 销活动影响的结果与品牌名字联系起来,即形成品牌名字与产品评价(或主观质量或态度 的联想。这种联想包括品牌名字→产品评价和产品评价→品牌名字的双向联想,是构成消费 者的品牌知识的一个重要部分,并影响以后消费者的品牌选择、品牌购买以及对营销活动的 反应。品牌名字→产品评价的联想所反映的往往是消费者对品牌的看法,而产品评价→品牌 名字联想则反映一个品牌与竞争品牌在消费者心目中相对地位。由于产品评价(在营销研究 领域, “产品评价” 常常与 “主观质量(perceived quality ” 和 “品牌态度(attitude toward brand” 概念等同使用的重要性, aaker 把主观质量看作是构成品牌资产的 5个重要成分之一 [2], keller 在其模型中也将态度作为品牌联想的一个重要项目单独列出 [11]。
2.3 品牌与关联物的联想
品牌与关联物的联想,包括品牌名字→关联物的联想和关联物→品牌名字的联想。在由 品牌名字联想到的各种关联物中,很多关联物(如产品属性、价格、产地、包装、公司规模、产品代言人、品牌历史等会被消费者用来做质量判断(或产品评价的信息或质量推断的 线索。例如由耐克很容易联想到乔丹,由乔丹容易进一步推断出耐克的质量是好的(因为著 名运动员穿的鞋一定是高品质的;再比如,牙膏本来是很难衡量其质量的,但是消费者可 能会由佳洁士或高露洁联想价格比较高,进而由价格比较高推断产品质量比较好。
品牌名字→关联物的联想主要服务于产品评价或形成主观质量, 而关联物→品牌名字的 联想,则作用于消费者的品牌选择。也就是说,消费者可能先有一定要求,然后根据要求来 选择品牌。例如消费者准备购物时,首先可能会决定到价格便宜的商店。此时由价格便宜容 易联想到的商店,最有可能成为它们购物的目的地。可见,品牌名字和关联物的双向联想都
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很重要。但是,品牌名字→关联物的联想与关联物→品牌名字的联想不一定都是对称的。能 激活品牌的关联物应该是品牌选择或购买情景中容易激发出来的,这些关联物(或线索除 了产品类别和主观质量外,还包括包装、情景(包括使用情景、购买情景、产地、属性、利益、价格、使用者等。此外,一些其他关联物也可能成为品牌的提取线索,如广告音乐、广告人物、卡通形象、电视广告插播的节目篇头等。这些关联物对品牌资产的贡献不是直接 作用于品牌选择或购买,而是作为内在激活线索,激活品牌名字,从而提高了品牌意识,使 品牌更加“突出”。品牌资产的形成
品牌资产是消费者关于品牌的知识,是以品牌名字为核心的联想网络,也即消费者心中 的品牌名字的意义。那么品牌名字的意义从何而来呢?我们认为, 品牌的意义首先来自品牌 名字的字义,并在品牌字义的基础上,通过营销活动和产品购买、使用两种途径的学习和积 累而成。
3.1 品牌命名是品牌资产形成的前提
一个品牌起什么名字, 人们通常会考虑两个基本维度, 第一是品牌名字的语义暗示性 [19], 即品牌名字是否暗示产品类别、产品利益等;第二是品牌名字容易不容易记忆 [19]。
keller 等人指出,品牌名字的语义暗示性是一个可能影响品牌知识如何发展的品牌名 字特征 [20]。营销人员常常选择这样的品牌名字,即暗示品牌类别,或根据类别里相关属性或 利益的竞争优势暗示策略性定位。暗示品牌类别的品牌名字(如 timex、洁银 ,由于它直 接将品牌名字与产品类别联系起来, 因此品牌意识比较容易建立, 品牌知名度比较容易提高。但是,也正因为这种品牌名字与特定产品的联系非常密切,要将该品牌延伸到其他类别的产 品,消费者不容易接受。暗示产品属性和利
益的品牌名字(如 ivory 香皂、飘柔香波 ,不 仅给消费者提供关于品牌属性或利益的参考线索, 而且会吸引消费者在接触广告期间注意这 样的信息,强化其与品牌名字在记忆中的联想,增加相关属性或利益在回忆时被提取的可能 性 [11,20]。也就是说,这种名字有助于建立品牌与产品某些属性或利益的联想。这是有利的一 面,不利的一面是消费者容易过分注意品牌名字暗示的属性,而忽视产品的其他属性,从而 不利于品牌其他属性的联想的建立,不利品牌的系列延伸以及市场的重新定位。
对于非暗示性的品牌名字如索尼、海尔来说,由于名字本身很难让人产生任何联想,最 初在建立品牌名字与产品类别的联想、品牌名字与产品属性或利益的联想时,需要大量的营 销投入,而且由于靠营销活动建立起来的联想不是必然的语义关系,因此品牌名字很难成为 记忆中储存的传播效果的提取线索。但是,也正因为非暗示性品牌名字与产品类别、产品属 性或利益都不是必然的语义联系,它才可以进一步与其他产品建立联想,进行品牌延伸,而 不太受已有产品的限制。
品牌命名时人们常常要考虑的另外一个主要问题是起什么名字才便于记忆。认知心理学 以及营销学的许多研究发现,品牌名字的词义、词频、词形、词性、拼写、发音等都与记忆
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有关。高频词比低频词容易记忆,低频词比高频词容易再认,具体词比抽象词容易记忆,高 意义的词比低意义的词记忆成绩较好。vanden-bergh 的研究发现,1979年美国排名在前的 200个品牌中,46.5%以爆破音开头 [21]。以爆破音开头的词比不以爆破音开头的词容易被回 忆出来,被再认的可能性也较大 [22]。可见,品牌意识的建立、品牌知名度的提高,首先受到 品牌名字的制约。透过对品牌意识形成的影响,品牌名字还会影响其他品牌联想的建立。
综上所述,品牌名字作为品牌资产建设的基础,应该加以充分地重视。因为它决定品牌 资产建设的速度和品牌资产进一步扩大的可能性。一般而言,暗示性的品牌名字或容易记忆 的品牌名字,品牌资产的建
设速度较快,但品牌资产规模的扩大有一定局限;非暗示性的名 字,品牌资产的建设速度比较慢,但品牌资产可以通过品牌延伸不断地扩大。
3.2 营销活动是品牌资产形成的保障
给产品起一个合适的名字对品牌资产建设固然重要,但是,没有相应的营销活动,品牌 一样立不起来,品牌资产也无法形成。根据国外的研究,在某些消费者市场,导入一个新品 牌估计要 5千万至 1个多亿的美元的营销费用,总费用估计要达到 1亿 5千万 [16]。
在各种营销活动中,广告是最为重要的活动之一,它与促销活动占据企业营销预算的绝 大部分。利用广告来加强消费者的品牌意识,提高品牌知名度,这是广告主投资广告的目的 之一。正如 bogart 所说,广告主利用重复迫使“广告品牌名字进入消费者的意识,并使之 对该品牌感到舒适” [23]。在受众对广告缺乏兴趣或低卷入情景中,广告往往只能保持或提高 消费者的品牌意识。从广告活动的客观效果来说, 广告的确是品牌意识迅速提高的重要手段。我国许多品牌(如长虹彩电、春兰空调等的“名气”都是依靠大量广告造就出来。国外的 许多研究也发现广告与品牌知名度的关系。一项对服务类别 11年(1986~1996的追踪研究 发现, 广告与公司的知名度包括第一提名和无助回忆知名度有正相关, 广告与广告知名度(包 括无助广告回忆和广告总回忆也有正相关 [18]。
除了广告之外, 其他营销活动如产品展示也有助于提高品牌知名度。研究证据表明,简 单地因为展示在货架上,就会提高品牌知名度并导致试用 [24]。
营销活动不仅是提高品牌知名度的重要手段,也是建立品牌联想的重要方法。传播的层 次效果理论认为,广告的作用过程首先是提高意识,其次就是增加了解 [25]。了解的过程就是 在消费者的记忆中建立品牌联想。消费者记忆中的许多品牌联想如品牌—名人、品牌—产品 属性、品牌—利益、品牌—知名度、品牌—广告量等,都是通过营销传播建立起来的。例如 品牌独特市场定位的广告传播(如行业中名列第二的 avis 出租车、去头皮屑的海飞丝就 是消费者形成独特联想的原因。beatti 和 mitchell 提出一个信息编码模型,来解释品牌联 想的形成机制 [26]。他们认
为,广告(在著名大学的实验室测试表明 trim 牙膏比其他牙膏能 更有效阻止牙齿衰老暴露之后,消费者会做出言语反应(似乎它能够有效阻止牙齿衰老, 但味道不好闻 ,接着就是在记忆中留下痕迹(tri——牙膏、tri——防止衰老最有效、tri ——味道不好 ,即建立品牌联想。
对于品牌名字与产品评价的联想即品牌态度的形成来说,营销活动的影响有直接的, 也 有间接的。直接的影响在关于纯暴露效应的研究中发现 [27], zajonc 的实验证实即使不能再
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认,熟悉的刺激比不熟悉的刺激较受喜欢 [27]。janiszewski 的研究也认为即使没有意识为中 介的调节作用, 熟悉仍然导致较高的喜欢 [28]。营销传播对品牌态度的间接影响或通过品牌意 识,或通过品牌联想达成。多项研究证实了第一提名回忆与态度和购买行为的关系。例如在 一项关于三个产品类别(快餐、苏打、银行六个品牌的研究表明,偏好和购买可能性的较 大差别,取决于品牌在无助回忆任务中是第一、第二或第三提到的 [29]。在品牌联想对品牌态 度的影响方面,情况比较复杂。有时一种联想可以单独影响品牌态度。例如,研究认为,在 缺乏其他信息的情况下, 消费者会利用国家形象作为线索推断出他们的产品评价 [30]。因此只 要建立品牌-生产国家的联想,即可形成品牌态度。但在许多情况下,消费者对品牌的态度 是在大量信息的基础上形成,许多态度改变的认知理论如 petty 等人认知精细加工理论就是 建立在这种假设上 [31]。消费者记忆中的品牌联想作为内在的信息影响着品牌态度的形成。3.3 消费者的产品经验是品牌资产形成的关键
消费者的产品经验对品牌资产形成的重要性体现在以下两个方面。
第一,产品经验会强化或修正基于营销传播建立起来的联想。有 些促销活动会使消费者 在对产品没有了解的情况下试用产品,但更多的情况是消费者在对产品有一定了解(建立了 许多品牌联想的基础上试用产品。所以产品使用是对已有基于营
销活动建立起来的各种品 牌联想的实践检验。通过检验, 合理的品牌联想会得到强化, 不合理的品牌联想则会被修正。例如,一般广告都宣称自己的产品质量是好的,但购买使用之后,如果消费者发现,现实的 产品与广告中所说的并不一样,他们就会改变已有品牌与质量好的联想。相反,广告中呈现 的包装一般都与现实中的产品一样,因而购买后的品牌与包装关系则会得到强化。品牌与产 品类别的关系一般也是随着产品使用次数的增加而加强。
第二,产品经验导致一些联想的形成。知识有通过间接经验习得的,也有通过直接经验 掌握的。在消费者的品牌记忆联想网络中,诸如品牌与使用情景、品牌与购买情景、品牌与 产品评价、品牌与产品的次要属性等联想, 往往来自于消费者使用产品的直接经验。krugman 认为在低卷入的情况下,消费者对产品的态度是在产品使用之后才发生的,产品使用的经验 决定着品牌态度 [32]。其他学者的研究还发现, 基于直接经验建立起来的联想比基于间接经验(营销传播建立的联想对个人更为重要,联想强度更大,更可能被保持,因而成为品牌资 产的更重要组成部分 [33]。品牌资产的价值体现
培养一个品牌,往往需要投入大量的资金。由大量资金投入累积的品牌资产,其价值主 要体现在以下两个方面。
4.1 促进产品销售
艾丰曾用“三卖”一词对名牌的作用作了精辟的概括,即“卖得贵”、“卖得多”、“卖得 快” [34]。具体地说,名牌可以以较高的价格销售,获得较丰厚的利润;名牌可以吸引更多的 顾客购买、使用,保持较高的市场占有率;名牌产品销售较快,有利于企业的资金回收和周
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转,减少企业的流动资金和流通成本。此外,一个知名品牌,即使没有广告的支持,仅靠品 牌名字也能在一定程度上维持产品的销售。联合利华的力士美容皂(unilever ’ s lux beauty bar 15年以上没有做广告,但仍有 2500万美元的销量,其中毛利占 50%[35]。
名牌就是高资产的品牌。品牌资产对产品销售的驱动与品牌资产的三个组成成分均有关 系。
首先就品牌意识(产品类别→品牌名字的联想来说,它不仅是品牌知识(品牌名字与 关联物联想发展的基础 [2],而且在消费者的决策中起着重要的作用 [11]。woodside 和 wilson 研究发现,品牌购买的可能性取决于品牌在无助回忆任务中该品牌是第一、第二或第三被提 到的 [29]。
品牌意识能在消费者的决策中发挥重要作用,其原因有三:第一,品牌意识的增强提高 了该品牌作为被考虑的品牌的可能性 [36]。第二, 品牌意识会影响消费者选择被考虑品牌中的 哪一个的决定。研究表明, 消费者有时会采纳一种决策原则, 即只买熟悉的、成熟的品牌 [37];在低卷入决策情景中,即使没有形成态度,最低水平的品牌意识对于产品选择也足够了 [38];认知精细加工可能性模型也认为, 在低卷入的条件下, 消费者可能基于品牌意识做出选择 [39]。第三,品牌意识通过影响品牌联想的形成和强度来影响消费者的决策 [40]。
值得注意的是,在品牌意识影响品牌购买的同时,品牌购买会反过来增强品牌意识。这 种相互影响形成一种良性的循环,而这种循环在不影响品牌态度的情况下,就构成品牌忠诚 中的行为忠诚。
其次,品牌名字与产品评价的联想,这种联想本身就是消费者购买、使用产品的结果。因为许多经验产品消费者在购买之前无法进行产品评价,无法判断产品质量。对于这些经验 产品来说,品牌名字与产品评价的联想很可能就是消费者直接经验作用(购买和使用的结 果。而对于可检查产品来说,品牌名字与产品评价的联想最初可能是建立在营销传播的基础 上,但这种联想的真正确立也依赖消费者直接经验的检验。也就是说,稳固的品牌名字与产 品评价的联想,实际上是以消费者的直接经
验为基础形成的。在建立了品牌名字与产品评价 的联想之后, 当面临着同样的品牌选择决策时, 消费者就可以直接从品牌名字提取产品评价, 无须费力进行产品评价。换言之,这种联想可能成为决策的重要依据。
与行为忠诚相对应,品牌忠诚的另一种形式是态度忠诚。由于态度常常被看作一个物体 与一种评价之间的联想 [41], 所以态度忠诚实际上就是品牌名字与产品评价的联想与消费者购 买和使用经验良性互动的结果,即对产品的良好评价促进消费者的产品购买,而购买使用后 的满意又反过来肯定或强化了品牌名字与良好评价的联想。
再次, 品牌名字与关联物的联想也会促进产品的销售。但其作用是通过两种途径实现的:第一条途径是间接的,即通过影响品牌态度(或主观质量的形成进而影响消费者的品牌购 买。garvin 认为,品牌态度是基于一定的属性如耐久性、毛病、服务、细节、功能或完美性 形成的 [42]。aaker 指出, “有许多品牌联想包含属性或顾客利益,这些都是购买和使用品牌 的具体理由” [2]。其他的研究发现,价格、主观广告费、来源国等对消费者主观质量的形成 都有影响 [30]。
第 10卷第 3期
论品牌资产——一种认知的观点
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第二条途径是直接的, 即关联物→品牌名字的联想作用于消费者的品牌选择、品牌购买。在许多购买情景中,消费者的品牌购买并不是依照品牌选择的期望-价值模式(对每个产品 属性进行评价而后综合做出选择进行的,而是先确定所需的属性,而后依据该属性选择品 牌。在这种情况下,一旦记忆中某种关联物成为消费者所需的属性,那么与关联物联系在一 起的品牌名字就可能成为消费者选中的品牌。woodise 和 trappey 对消费者最常购买的零售 商店的研究表明, 最常购买的商店最常由一个或两个决定性属性激活 [43]。thelen 和 woodside 的研究也证实,线索→商店的记忆提取与消费者认为最频繁购买的商店密切相关 [44]。4.2 进行品牌延伸
当今社会信息流通非常迅速, 科技发展日新月异, 产品推陈出新、更新换代速度非常快, 新产品层出不穷。但是要成功地在竞争激烈的市场中建立起一个新的品牌不仅所费不资,而 且成功的可能性不大 [45]。所以多数知名企业在新产品导入市场时都采用品牌延伸这一策略。根据一项对在消费品市场处于领先地位的企业的调查,89%的新产品导入是系列延伸(指品 牌名字被用于该产品类别的一个新的细分市场 ,6%是类别延伸(指品牌名字被用于一个完 全不同的产品类别 ,只有 5%是新品牌 [46]。1991,在美国超市以及各种商店,有 16000多种 新产品上市,大约 90%是系列延伸 [14]。这些研究数据说明,利用品牌延伸导入新产品是非常 普遍的。
企业采用品牌延伸的新产品市场导入策略,实质上就是要充分利用企业已有的品牌资 产, 让消费者利用对家族品牌名字的认识评估在其名下导入的产品 [10],或者说,让消费者将 品牌的知名度和联想向延伸产品迁移 [2]。研究证实,如果母产品与延伸产品被认为是相适合 的,那么消费者的质量评价的确会迁移到延伸产品上 [10]。
在消费者的记忆中, 一个知名品牌名字的联想非常丰富, 而且有利的联想比较多。因此, 当消费者在遇到知名品牌名字时,即使没有外在的信息,她或他也可以对其名下的产品做出 评价,而且这种评价往往也是有利的。
对品牌延伸的研究还发现,抽象的品牌联想比较容易迁移, 因此为了进行最大限度的延 伸,一个品牌应该设法增加诸如质量、风格、耐久性和信誉等非具体涉及产品的价值 [14]。
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论品牌资产——一种认知的观点
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huang heshui(department of journalism and communication, xiamen university, xianmen 361005 peng danling(department of psychology, beijing normal university, beijing 100875
abstract: brand equity is a research focus in article reviews results of brand equity and discusses the process of how brand equity yields and was indicated that brand equity is, er’s knowledge of the brand and consists of memory associations between the brand name and conduct category, conduct evaluation, and other equity depends on marketing campaign and consumer experience and, influences sales of conduct and brand words: brand equity, brand name, conduct evaluation.
阐述品牌和品牌资产的关系 如何理解品牌资产篇三
ttel zitieren 引用
wie…festgestellt hat,…
in einer untersuchung von..zeigte sich…
nach meinung von…
die autoren halten es für denkbar, dass…
der autor interpretiert die daten dahingehend, dass…
während…meint, dass…., glaubt..., dass …
…vertritt die position, dass…
…betont, dass…
…hat in seiner studie zeigen können, dass…
…stellt die hypothese auf, dass…
es wird vermutet, dass…
der verfasser argumentiert dafür, dass…
nach/laut…/...zufolge... meinung auszudrücken 表达观点
es ist wichtig, dass...meiner meinung/ansicht nach...die beste möglichekeit ist...für besonders wirksam halte ich es, dass....es hat sich gezeigt, dass...was ist davon zu halten, wenn...es gibt probleme,...die frage ist, ob...welche konsequenzen ergeben sich, wenn...es ist zu bezweifeln, ob...es ist kaum anzunehmen, dass...wenn man..., muss man berücksichtigen, dass...es ist uns allen klar....德语基础强化班，是满足中国学员迫切需要掌握德语语法的需要，又同时加强听说能力的培养，由经验丰富的泓钰专职德语语言专家执教授课，由浅入深、科学系统的课程设置，使学员掌 握正确的德语发音和牢固的发音规则。
阐述品牌和品牌资产的关系 如何理解品牌资产篇四
2015年国家公务员行测备考：援引观点 言语理解与表达在公务员行测试卷中占有很大的比例，片段阅读是言语理解与表达这个模块中重要的题型之一。运用一些阅读方法能够帮助考生在阅读文段时能快速把握重点。在片段阅读中 “辅证”这中方法，在很多情况下能够帮助我们快速把握重点。辅证包括反面论证、举例论证、原因推断以及援引观点四类。辅证本身并不重要，所要证明的观点才是文段的重点，因此，针对辅证并不需要重点阅读，可略读或者不读。首先为大家介绍援引观点的一些用法。
“援引”是辅证的一种，其作用是证明作者观点的正确性和权威性，其本身不重要，重要的是其要证明的观点。援引主要类型分为两种：“正向援引”和“反向援引”。正向援引一般是名人名言，常带有引号，后面往往有结论词“所以”、“因此”等，以此引出自己的观点，也就是说正向援引的观点和作者的观点是一致的。反向援引往往有标志词：一般人认为、有些人认为、有人说等，其后往往有转折词“但是”“可是”等，以此引出自己所持有的不同的观点。也就是说，反向援引的观点和作者所持有的观点是相反的。我们来看下面的几个例题。
【例1】菲尔丁说：“不好的书也像不好的朋友一样，可能会把你戕害。”这话没错。但也不必为此走向极端，夸大书籍对人的品格的影响。
更多的情况是()。
a.好人读了坏书受害至深，坏人读了好书受益甚微
b.好人读了好书取其精华，坏人读了坏书取其糟粕
c.好人读了好书好上加好，坏人读了坏书不可救药
d.好人读了坏书仍是好人，坏人读了好书仍是坏人
华图教育解析：答案d。首句引用菲尔丁的一句话“不好的书也像不好的朋友一样，可能会把你戕害”，作者用转折关联词表示对菲尔丁的话并不同意，提出自己的观点，可以判定为反向援引。作者的新观点认为书籍并不会对人的品格产生很大的影响。因此，答案为d。
【例2】在古典传统里，和谐的反面是千篇一律：“君子和而不同，小人同而不和”，所以和谐的一个条件是对于多样性的认同。中国人甚至在孔子之前就有了对于和谐的经典认识与体现。中国古代的音乐艺术很发达，特别是一些中国乐器，像钟、磬、瑟等各种完全不同的乐器按照一定的韵律奏出动听的音乐，但如果只有一种乐器就会非常单调。
这段文字概括最准确的是()
a.和谐源于中国古典音乐
b.差异是和谐的必要条件
c.中国人很早产生了和谐观念
d.音乐是对和谐的经典认识和体现
华图教育解析：答案b。首句援引孔子的一句话“君子和而不同，小人同而不和”，紧接着用“所以”引出自己的观点即和谐的一个条件是对于多样性的认同，为文段的主旨句，b为主旨句的同义替换。后文举了中国音乐的例子来支撑提出的观点。
【例3】有一种看法，认为结构游戏只不过是幼儿拼拼凑凑、搬搬运运而已，无须教师过多的参与。其实，结构游戏如能进行得好，它不但能培养幼儿的搭配能力、空间想象能力、思维能力，而且能促进幼儿手、脑、眼协调一致的能力和培养幼儿对造型艺术的审美能力。但要使结构游戏发挥出如此的作用，教师不仅要参与，更要不失时机地示范、指导、点拨，否则，便不可能有这样的效果。
这段文字的主旨是()。
a.幼儿的健康发展离不开结构游戏
b.幼儿教师与幼儿能力的形成有很大关系
c.合格的幼儿教师应掌握结构游戏的教法
d.幼儿对造型艺术的审美能力有赖于结构游戏
华图教育解析：答案为c。此题较难。首句进行了反向援引“有一种看法认为”，紧接着用“其实”表示转折，用递进复句提出结构游戏能发挥的作用，培养孩子们的诸多种能力。后文又出现第二层转折，一般情况下当两层转折相遇时，根据汉语的核心语义置后原则，重点强调的部分在第二文段层转折之后，即“要使结构游戏发挥出如此的作用，教师不仅要参与，更要不失时机地示范、指导、点拨”这句话上，其中又包含一层递进关系，所以整个文段的主旨句为“要想使结构游戏发挥好，教师要示范、指导、点拨”后面反面论证支撑前面的正面观点。c选项即为主旨句的同义替换。
观点援引此种辅证方法在公务员考试主旨概括题和态度观点题，甚至逻辑填空题中都有所体现，援引本身不重要可以略读或不读，配合其他方法可以帮助考生确定重点，尽量提高做题的速度和准确率;有时候作者的观点不明显，需要考生通过援引的内容找到作者的观点，此时援引的内容就需要我们仔细读一读了，尤其是正向援引。华图教育望各位考生认真备考、榜上有名!
阐述品牌和品牌资产的关系 如何理解品牌资产篇五
品牌资产的构成
（一）品牌忠诚度
德芙以品牌、品质及香滑的口感为主线，同时注重情感营销，广告语注重消费者的体验感觉。“牛奶香浓，丝般感受”表现了年轻、欢乐和浪漫。倡导以乐观浪漫的态度在日常生活中获得快乐，分享快乐。其中“丝般感受”的心理体验能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境高远，想象丰富，充分调动消费者的味觉感受，把言语的力量发挥到极致，包装风格定位偏向于感性设计，包装给人的感觉要够经典，够浪漫，第一眼就很吸引人的口味。这使很多购买者都趋之如骛并且爱上这种口感，成为德芙品牌忠诚的消费者。
（二）品牌知名度
玛氏公司的德芙巧克力，之所以起名为德芙是有着其独特的文化。英语作为世界上的第一大通用语言已经深入人心，特别是love这个单词，谁都懂这个单词的含义，玛氏正是看中了这一点，将其巧克力起名为dove，与love只有一字之差，玛氏把世界文化演变成了它的巧克力文化，正是其高明之处。现在在人们心中dove就代表着love。这也是玛氏公司的妙用之处使其德芙在中国市场有着80%的品牌知名度。
德芙善于用形象广告和网络活动，广告画面为唯美、细腻、紧致来打动消费者。音乐也是轻柔婉转，使观众沉溺于这种组合，得到一种心理上、精神上的体验和满足。病毒式营销传播贯穿整个传播的始终，德芙将通过自发的上传非常有创意和有特色的视频、游戏、互动活动以及话题至女性点击率较高的网站，使其目标受众成为终端间接传播者，从而提升德芙的知名度，建立德芙的品牌精神内涵传播。
德芙的娱乐营销计划。还记得《杜拉拉升职记》中杜拉拉为解压狂吃德芙巧克力的场景吗？这是德芙携手《杜拉拉升职记》电影追求味蕾上的诱惑。再者，为了配合新品巧克力“心声”的上市，德芙联手年轻导演杨婷和中国当代话剧先锋大师孟京辉创作话剧《一颗巧克力的心声》。通过话剧这种目前非常具有文艺气质的变现形式，表达出人对生活的感悟和心声。这就和德芙“心声”巧克力包裹在糖纸上的“心声”非常巧妙地结合在了一起。
（三）品牌认知度
品牌认知过程是消费者对产品、经营者、品牌内涵及价值的认知理解的过程。德芙针对诉求对象和目标消费群体，利用年节市场，针对中秋、圣诞、春节、情人节等推出自己的品牌和创意，强调用巧克力传递爱的方式，尤其是充分利用巧克力的情侣文化销售，大大提高顾客的购买倾向。成为消费者友情、尚礼、和睦、真爱之选。
（四）品牌联想
德芙品牌联想是，巧克力、甜蜜、爱情、丝滑、浪漫等。这些感性诉求使消费者产生愉悦的心情
（五）其他资产
德芙其他资产包括其商标权、心形包装等。
