2023年策划书(5篇)

人的记忆力会随着岁月的流逝而衰退，写作可以弥补记忆的不足，将曾经的人生经历和感悟记录下来，也便于保存一份美好的回忆。相信许多人会觉得范文很难写？这里我整理了一些优秀的范文，希望对大家有所帮助，下面我们就来了解一下吧。

策划书篇一

目录

一、市场分析

（一）国家宏观经济情况

（二）汽车总市场分析

（三）微型轿车发展的优势

（四）微型车发展的限制性因素

１、银行政策先后出台

２、普及型的诱惑

３、二手车的竞争

４、微型车本身的局限性

（五）文化氛围 二、消费者分析

（一）现有消费时尚

（二）消费者收入与购车

（三）年轻家庭

三、

（一）微车特点

（二）“晓晓２号”具体性能

（三）竞争对手产品分析

（四）产品定位

（五）产品分析总结 四、竞争对手及状况分析 五、广告策略

（一）广告目标

（二）目标市场策略

（三）产品定位策略

（四）广告定位

（五）广告诉求策略

（六）广告表现策略 六、媒介策略

（一）对象媒体接收习惯

（二）媒体组合策略

（三）媒体选择策略 七、广告计划 八、公关营销策略

（一）目的（二）活动策划 九、广告策略预算

（一）广告策划费

（二）广告创意

（三）媒体购买

（四）广告策划书文本费

（五）总计 十、广告效果预测评估

（一）广告效果的预测

（二）广告效果的监控 十一、实施策略

（一）导入时机

（二）实施计划

（三）总结

一、市场分析

（一）国家宏观经济情况

加入ｗｔｏ后，中国经济渐与国际接轨，全国ｇｄｐ今年发展速度是８％，中国经济朝着健康、持续的方向发展。尽管今年的经济较去年有所缓慢，但总体来说，仍是向前发展的，中国总体小康水平的实现，预示着中国人民生活水平的提高，为轿车进入中国家庭提供有利条件。（二）汽车总市场分析

今年车市并未低迷，且今年增长率仍在１０％以上，但是从去年高增长抛物线顶端下滑，易使人造成市场低迷的错误判断。据业内人士认为，目前中国汽车第一轮增长波峰已形成，在经过两年的高速发展后，车市的增长率达到最高点，到今年形成一个抛物线型的增长曲线。正是这个增长曲线，成了许多人分析判断车市的依据，认为车市开始进入低迷状态。

现有所谓市场低迷，５０％来自于数字误导因素，５０％来自于国家的宏观调控，消费信贷，持币待购，宏观调控影响人们的消预期，但对车市影响不大，真正影响来自于消费信贷和持币待购两方面。关于消费者信贷目前信贷主体还没有培养起来，汽车金融市场也没有真正发挥作用。下面老百姓是否买车的选择很简单，他们要看现在买车合适还是以后买车合适，他们不需了解汽车和空间有多大，车市会怎么变，他们只需知道貌岸然几个月、几年后车价降低、降多少。

且车市你争我赶的降价行为是自己砸自己的饭碗。老百姓会认为你一直降下去，于是产生了持币待购的心理。目前，影响车市两在因素都可在短期内改型，消费信贷过去是单一的银行信贷，信贷消费主体没有培育起来，但随着新一代汽车金融公司的培养和到位，它会逐渐发挥作用，持币待购有两股力量可以改变，一是人们收入的持续增长，二是汽车价格可持续下降，但车价下降是有限度的，当降到靠近成本价进，降价就会减慢，这种放慢慢会自然而然地改变人们的心理预期。（三）微型轿车发展的优势

我国人均收入不高，整体消费能力相对低下，走微型轿车消费全民化的道路，发展小型轿车是较为经济理想的经济、理想的选择，符合我国的国情，也符合国家安全发展安全、节能、环保汽车的要求。

从另一种角度去看，中国人多地少，就是为解决交通拥堵问题也应发展微型轿车。最近各市出台了各种放宽微型轿车发展的规章。（四）微型车发展的限制性因素

１、限行政策先后出台

北京市规定排量1.0升及以下的机车在7:00—20:00不能在长安街上行驶，同时禁止排量1.0升以下的机动车在二、三、四环主路的最内侧车道行驶。

上海市禁止排量在１.0升以下的机动车驶入高速公路。

广州市规定从今年７月３１日起，停止核发动机汽缸总排量1.0升的车。

深圳市也有类似的限制，这些城市推出限行规定的理由是解决空气污染及交通拥堵的问题，专家强调汽车排量大小与车辆的技术水平高低不存在关系。排气量小，、油耗低的车辆完全可以做到高技术高性能，而排量大的汽车并不一定速度快，排放性好相反，汽车排量与污染物排放量就越大；污染就重，显然小排量车易造成空气污染这条理由不存在。究其深层次原因，也有一部分地方保护倾向，为了给自己省市生产的汽车腾出更多的市场空间。微型车价格便宜，她降低了轿车进入家庭的门槛，同时也在轿车市场中占据了一部分份额，限制政策的先后出台，势必造成微型车市场份额的缩水，也加快了微型车的淘汰速度。

２、普及型的诱惑

今春，排放量为1.6升的两门高尔轿车上市，最低价仅7.5万元，虽后来由于配置及国人对两门轿车的接受程度问题，销售的情况不太理想，但高尔的出现却拖走了部分微型轿车的市场。

同为排放量为1.6升的奇瑞和赛欧轿车先后大幅降价，其中标准型的赛欧降为7.5万元，基本型的奇瑞降价为７.8万，并直导许多1.6升车跟进降价，与微型轿车仅２万多元的差距，使得原来准备购买微型轿车的消费者重新考虑计划。３、二手车的竞争

随着汽车市场以上三样车的先后降价，二手市场也出现了新情况，不到６万元就可以买到服役 ３～４年左右且车况良好的富康、捷达等车辆。许多刚学完车的从架校出来的学员，由于对自己的架技不放心，尤其是如果出现了交通事故的一般毁坏严重，而相比之下，二手轿车较便宜，安全性能很好，所以有部分消费者不买微型新车，而选择了二手车。４、微型车本身的局限性

微型车本身由于车体积较小，相对于其它车型在安全性上有一定的差距，虽现在许多微型车增加了气囊等被功安全装备，但是这些装备并不能改变微型车身安全性的局限。同时，由于微型车本身竞争不很激烈，我们的微型车生产企业在产品工艺上没有什么大进步，消费者在选择了低价的同时选择了低水平的等号。也就决定了微型轿车只能作为代步车、入门车，无形中缩小了微型车在细分市场上的用户群。

不断提高自己产品的制造工艺和水平是微型轿车生产企业需要解决的重要的问题，只有我们厂家不断努力，才能逐渐改变人们心中微型轿车就是低档车的概念。相信假以时日，微型轿车还会形成一股冲击波，成为我们生活中的新亮点。（五）文化氛围

中国人喜欢车，车文化在中国的潜力巨大，但是中国消费者喜欢大车，这是中国人几千年来遗留下来的一种“面子”心理，这将阻碍微型轿车进入家庭，而微型轿车也被冷落在车市的底层，所以改变消费者观点是企业的广告一大任务。

二、消费者分析

（一）现有消费时尚

现在人民生活水平在提高，购车逐渐成为一种时尚，只要经济条件好一点儿的家庭都会

考虑购一部车，尤其是银行贷款成为可能，只要是月收入大于５０００元的家庭均是购车的潜在消费者，购车已成为一种时尚。

（二）消费者收入与购车

调查表明，月收入在５０００—８０００元的中等收入家庭有９０％的首选车型是微型车。

月收入８０００以上，尤其是１００００－１５０００元的，有８０％的家庭愿购微型车，虽然这一消费群体对微型车的购买指数下降，但依然在高收入人群中占部分市场，毕竟小型车高档化趋势显现，微型车深入人心。

（三）年轻家庭

年轻人接受新事物比较快，把欧洲、日本、韩国等车市上流行微型轿车的文化传进来，有利于微型车的进入市场，占据更大的市场份额。

三、产品分析

（一）微型车特点：

微型轿车是指发动机排量不超1.0升，车身长、宽、高不超过3.75米、１.5米、2米，最大载货量不超不定期６００公斤的小型轿车。因其较小的体积在发达国家深受人们的喜爱。

（二）晓晓２号微型轿车特点： 其发动机排量为0.9升，耗油少，车身长3.7米，宽1.5米，高２米，载货量６００公斤。１、发动机

发动机是国内较先进的ｘｘ技术，这一项技术是本企业独家研制而成，在国内独此一家，在世界上也是一流水平。ｘｘ技术是晓晓研发部进行了两年的研究，专门针对微型轿车而研发的。

ｘｘ发动机技术，实现了小排量汽车的油耗低、高性能、速度快、污染少等难题的结合，这一技术为微型轿车进入市场不受政策限制，同时与普及车拉近距离立了不可磨灭的功劳。ｘｘ发动机速度能达到２００公里／时，而耗油量要比一般的普及车低２０％，且是无声的，更加舒适。２、外型

外观高雅别致，车身流线型但又不缺乏刚正，从车的前部看，两个车灯设计的别具一格，有画龙点睛之妙，玲珑有致。车栅是自由拖放式的，既可以合起来又可以打开，一车二用。与大众、宝马有异曲同工之处，但又与之不同，别具一格，巧夺天工，空间大。３、材质

进口美国底特律的超薄钢材，其坚韧性是可抵档一般事故，增强了其安全性。身前身后的气囊的缓冲作用也能抵挡一般事故，消费者完全可以放心。４、油漆

这种油漆内添加了一种珍珠粉，自然发光，无需抛光，这种光非一般油漆所能比，绝胜大众、宝马等品牌。（三）竞争对手产品分析

目前，大众、宝马、奔驰等大的国际品牌，因其经营的是高档汽车，价值几百万，与微

型车市场不构成竞争，其产品不用细说。

而同质市场上的微型轿车，因其没有特别之处，而我晓晓２号所具备的其他微型车都具备，在此不值一提。（四）产品定位

１、晓２号汽车定位是价位低的高享受，低价格但是高档次，使微型车由低档车上升到高档车，改变消费者心中对微型车的偏见。

２、晓晓２号汽车现正处于开发期，企业应有一个认识，在进行广告策略时有底，采取理性诉求策略。

（五）产品分析总结：

本产品晓晓２号汽车，是微型车历史上的一次大的改革，使微型车在中国市场上由低档车一跃而为中高档。

四、竞争对手及状况分析

晓晓２号汽车的竞争对手，同质市场上没有，而与普及型和二手车之间有竞争，此部分在市场分析中，微型车发展的限制性因素中已经详细列出，在此略过。

而世界品牌对本产品无危险，因他们还未涉足微型轿车，所以晓晓２号这次推出，必须快，以免误了战机，机会不再。

五、广告策略

（一）广告目标

１、晓晓公司目标是晓晓２号进入市场后，能在微型轿车市场上占５０％的市场份额（在 ２到３年），并提企业知名度和美誉度，在中国市场上产生国家品牌，树国产微型车品牌。

２、在目前的政策下，微型轿车在京、沪、广州等大城市立足的难度越来越大，且政策环绕不可能在短期内改变方向，所以转占二级、三级城市是不错的选择。

３、由于西部开发的步伐日益加大，我国西部地区对轿车的需要还在逐渐扩大，怎样开发西部市场特别是没有轿车生产厂家的省份（微型车生产）晓晓公司的目标之一。 4、改变消费者对微型轿车的偏见（二）标市场策略

１、目标人群为二等、三等城市，收入在5000—8000--10000万元的中等收入和高收入家庭。

２、目标地区：二级、三级城市 西部地区，特别是没有轿车厂家的省份。

３、市场细分

在中等收入和高收入家庭的对比中，中等收入家庭的首先车型为微型车，极有可能购买晓晓２号车，高收入家庭，因其收入较高，选择余地较大，有可能购买普及型的标准车。所以把高收入中的购买普及型的消费者争取过来，是营销的一大任务。（三）产品定位策略

１、价格定位

因晓晓２号汽车，在各方面都高于一般的微型轿车，所以在定价时就应偏高，在休息日有一种档次感，不能低又不能高，定位为６.8万元，且始终不能降价。以免形成持币待购现象。

２、产品定位必要性

因中国消费者把微型车看成是低档车，不愿购买，所以给晓晓２号重新定位，定位为一种低价的高档车，低价位高享受。（四）广告定位

１、观念定位

在广告定位上乐观观念定位，这是由于中国消费者者长期形成的一种对待微型车的观念，改变这种微型车就是低档车的观念，就是观念定位的原因。

从环保和缓减交通拥堵方面改变消费者的态度，为增强环保意识去买微型车。（五）广告诉求策略

１、广告理性诉求策略

晓晓２号是在生命周期的开发期，所以应先用理性诉求策略，详细说明其性能，发动机等必须用说理才能完成的目的。在广告表现中，突出其外型、个别部件、讲解等是不可缺少的。

２、广告感性诉求策略

等到产品到生命周期的成长期时，加大感性诉求的成份，以人为本，宣传一种休闲的情趣，家人的关爱，和乐融融、经济环保。（六）广告表现策略

１、广告创意

广告创意要新、奇、特，本产品因其是新产品，所以

（１）首提其性能等的与众不同，与各种微型轿车的不同，其标题和主题可为“与众不同”，重点说明晓晓２号的特别之处。

采取系列广告形式，突出品牌，如发动机篇、鸡蛋篇等，以此来说明晓晓２号的高性能。（２）到产品的成长期，体现一种休闲的情趣，回归大自然。（３）加上家庭的温暖，全家在晓晓２号的其乐开怀。２、广告标题（１）开发期

@ 更深入，才有发现

@ 不用不知道，一用吓一跳 @没想到、没想到？

@ 相见恨晚！

@有个性，我喜欢（２）成长期

@一种心情叫休闲

@ 真正的休闲，晓晓２号

@ 晓晓，越小越好

@ 低价位，高享受

@ 高档次，何需付出太多

@现代人都讲究环保（３）具体设计（１）电视广告脚本设计（２）杂志／报纸广告（３）路牌广告（４）网络广告

六、媒介策略

（一）对象媒体接收习惯

较富裕家庭成员较关注休闲、娱乐性的媒体，如电视、报纸、海报、ｄｍ、网络等，而

年轻的商界人士和中年奋斗者关注信息性强，商业经济类的媒体和杂志、报纸、电视等。（二）媒体组合策略

本次广告性在全国范围的重点地区同时进行。因此，在媒体的选择上，要注重大众媒体的与流动媒体的结合，短期媒体与长期媒体的结合。

先在电视广告中，疯狂推广，并结合报、杂志等媒体，来进行知名度宣传，并宣传晓晓２号的与从不同，完成产品初步市场推广。在网络广告中，采取无记名式的点拨来宣传。用户从广告等媒体来进行长期的宣传。（三）媒体选择策略

@杂志：《销售和市场》《金融经济》《中国名牌》《国际广告》《读者》

@报纸：《财经时报》《经济参考报》《中华工商时报》《中国汽车报》

《中国经济时报》《中国经营报》

@电视：中央电视台、重庆电视台、四川电视台、陕西电视台等西部电视台

@户外广告：各大商场的大幅图案

@广播：人民广播电台、西部省电台

七、广告计划

１、广告时间的发布

将至年末，年末中国人会在这一大的节日——春节购置用物，此时广告投放，会有所收获。广告的开发期就年内，春节过后，产品的广告诉求点马上转为感性诉求，家家开着晓晓２号去拜年，有一种过年的气氛，又有一种家的味道，给晓晓２号增添一份年味。过完年，广告诉求点，定位于休闲上。

八、公关营销策略

（一）目的公关营销最终目的的是提高企业效益，最高的目的是服务公众，贡献社会。具体的目的是公众了解“晓晓２号”，让晓晓２号成为中国消费者的骄傲。（二）活动策划

１、产品上市新闻发布会，造成全国反响，引起注意，最好找名人代言。

２、抽奖活动，真正让消费者把车开回家。

３、年间购车，好礼相送。

４、公益活动等。

５、赞助活动。

九、广告策略预算

（一）广告策划费

市场调查费、资料收集费

（二）广告创意

１、平面广告设计

万

２、电视广告：包括一切制作、创意、人员等

３、路牌广告

４、其他

（三）媒体购买、全部

０万

（四）广告策划书文本

万

（五）总计

０万

十、广告效果预测、评估

（一）广告效果的预测

１、广告主题的预测

２、广告创意测试

３、广告方案测试

４、广告作品测试 （二）广告效果的监控

５０万 １００１００１００

８００万

１００万

４００万

３７３０

１、广告媒介发布的监控

２、广告效果的测定

十一、实施策略

（一）导入时机

春节之前是最佳时间，因一年的收获要有所回报，送自己一份礼物。（二）实施计划（如营销策略）（三）总结

经过策划，本产品定位已经找准，媒价已选好，万事俱备，只欠东风。

策划书篇二

为了能写出更好的策划书，下面好范文推荐一篇范文,供读者参考：

策划：煌朝策划小组

益康乳业股份有限公司成立于2005年，是一家致力于科研.生产与销售的综合乳制品企业，企业坐落在风筝之都潍坊。公司本着诚信经营原则，研究开发出一系列乳制品产品，但因产品与竞争对手产品同质性太强，所以无法与大乳品厂商抗衡，在市场竞争中处于不利地位。经公司科研人员不懈努力，最近成功研制出中国首批保健类乳制品，填补了市场空白。该产品具有营养加保健作用，为众多消费者提供了最佳选择。

为提高产品知名度，增加产品销售，煌朝广告策划小组为益康保健乳品做本策划，策划书结构如下：

市场分析

消费者分析

产品分析

广告预算与效果评估

实施策略

目录：

一.市场分析

二.消费者分析

三.产品分析

四.竞争对手及状况分析

五.广告策略

六.媒介策略

七.广告计划

八.公关营销策略

九.广告策略预算

十广告效果预算评估

十一实施策略

一市场分析

⑴国家宏观经济情况

随着中国加入wto，中国经济高速健康发展，全国gdp平均年增长8%，中国与时间的差距越来越小，人民生活水平大大提高。相应的购买力越来越强，同时健康也成为人们关注的焦点。随着全球经济技术水平的发展，技术变革对各行业发展的驱动力也越来越大。当今技术的发展，特别是通信.运输技术中的显著进展，为企业展现了无穷的前景和更合理的成本。

⑵乳制品业总体市场分析

乳制品营养成分全，营养价值高，它含有促进人类生长发育及维持健康水平的几乎一切必要的营养成分，有益健康。中国乳业已持续发展了多年，如今，神话仍在继续，但市场已经开始从疯长回归到理性，着或许才是真正的乳业黄金时代的来临。我国乳业超长增长阶段已经过去，行业增长速度将趋缓，各乳制品企业竞争日趋激烈。中国乳制品业正走在新的发展阶段上：与国际乳制品大家庭相比，虽然我国乳制品与以往相比已相当丰富，品质也有所提升，但解决乡村居民的蛋白质供应问题，实现人均“一斤奶”的梦想才刚刚开始。乳制品业发展到了一个拐点时期：“新鲜”会成为乳制品业市场发展的主流。在有冷链保证的地方推行新鲜乳制品，是中国乳制品消费升级的必然。

⑶乳制品业的优势

乳制品现在作为大众消费品，消费数量大，市场潜力大，一些专家指出乳制品是最健康的食品，建议人们多喝牛奶保健康。乳制品除膳食纤维外，牛乳中含有人体所需的全部营养物质，其营养价值之高是其他食物所不能比的。一个成年人每天喝500毫升乳制品，能获得15到17克的优质蛋白，可满足每天的氨基酸，可满足每日热量需要的11%。过去，由于生活水平所限，好多中国人没有喝乳制品的习惯，特别是广大农村，乳制品消费量很校但随着人民生活水平的提高，越来越多的人开始消费乳制品，消费数量有逐年上升趋势，为乳制品生产厂商提供了机遇。相信乳制品的消费将不断增长，乳制品产业发展前景广阔。另外，乳制品发展迅速，产业渠道建设良好畅通，有众多的销售及供应链可以选择，为企业发展提供了机会节约了自己建设的成本。

策划书篇三

计算机学院“讲故事，诵经典”比赛

策

划

书

主办单位：计算机学院

承办单位：计算机学院团总支学生会学习部主要负责人：学习部部长钟仕华二〇一〇年九月十二十日

计算机学院“讲故事，诵经典”比赛

主办单位：计算机学院

承办单位：计科学院团总支学生会学习部

活动背景：

歌颂经典是用来表达作者精神美的艺术，而使用优美的语言来阐述则

是一种对自我的提高。我国历史源远流长，是中华民族的几千年来灿

烂文化的重要组成部分。因此，此次活动的开展，即能加强推广普通

话，又能让越来越多的同学认识到用自己的方式歌颂经典的博大精

深，引领大学生提高文化素养,发扬乐学乐讲的精神。

活动目的：

为了丰富校园生活，营造浓厚的校园文化气氛，展现中国经典的博大

精深，提升当代大学生的个人修养、审美情趣，及推广普通话提供一

个展现自我的平台，促进这方面爱好者的交流，培养学生各方面的兴

趣，为学生活动增添生气。

活动主题：讲故事，诵经典，向全院学生推广普通话。

活动时间：2010年 9月 20日—年10月 20日

前期准备：

（一）起草活动方案

1、初赛时间：9月28日，中午1点

2、地点：50栋208室

3、复赛时间 ：10月8日，晚上7点

4、地点：50栋208室

5、决赛时间：10月18日，中午1点

6、地点：阶梯教室（待定）

（二）前期宣传工作

1、海报宣传：由我院学习部和宣传部配合，根据规定的时间地点，分别制作海报并张贴于学院各个宣传橱窗、楼栋宣传栏等地。

2、组织宣传;召集2010级各班代表以开会形式宣传活动意义。

3、宣传阵地：50栋310办公室。

活动具体流程：

1、主持人出场，开场白；

2、欢迎嘉宾入场，并依次介绍；

3、主持人宣读比赛规则，宣布比赛正式开始，有请第一（二，三······最后一位）选手；

4、有请嘉宾点评；

5、举行颁奖仪式；

5、主持人宣布活动结束；

6、欢送嘉宾出场。

附录：

1、添加活动所需物品。（以申请的形式制作表格）

2、添加活动相关表格。（例如：评分表等）

3、分配相关任务。（分配活动任务、责任到人）

4、添加活动负责人联系方式。（便于联系负责人）

5、对策划书未尽事宜作详细阐述。

6、活动结束后做出

总结

奖项设置：

1、一等奖：一名 并颁发证书及奖品；

2、二等奖：两名 并颁发证书及奖品；

3、优秀奖：三名

并颁发证书。计算机学院团总支 学生会学习部 二〇一〇年九月二十日

策划书篇四

---消费者分析

产品分析

广告预算与效果评估

实施策略

目录：

一.市场分析

二.消费者分析

三.产品分析

四.竞争对手及状况分析

五.广告策略

六.媒介策略

七.广告计划

八.公关营销策略

九.广告策略预算

十广告效果预算评估

十一实施策略

一市场分析

⑴国家宏观经济情况

随着中国加入wto，中国经济高速健康发展，全国gdp平均年增长8%，中国与时间的差距越来越小，人民生活水平大大提高。相应的购买力越来越强，同时

2---乳制品业市场发展的主流。在有冷链保证的地方推行新鲜乳制品，是中国乳制品消费升级的必然。

⑶乳制品业的优势

乳制品现在作为大众消费品，消费数量大，市场潜力大，一些专家指出乳制品是最健康的食品，建议人们多喝牛奶保健康。乳制品除膳食纤维外，牛乳中含有人体所需的全部营养物质，其营养价值之高是其他食物所不能比的。一个成年人每天喝500毫升乳制品，能获得15到17克的优质蛋白，可满足每天的氨基酸，可满足每日热量需要的11%。过去，由于生活水平所限，好多中国人没有喝乳制品的习惯，特别是广大农村，乳制品消费量很校但随着人民生活水平的提高，越来越多的人开始消费乳制品，消费数量有逐年上升趋势，为乳制品生产厂商提供了机遇。相信乳制品的消费将不断增长，乳制品产业发展前景广阔。另外，乳制品发展迅速，产业渠道建设良好畅通，有众多的销售及供应链可以

4---2.广告活动的时间 3.广告的目标市场 4.广告的诉求对象 5.广告的诉求重点

6.广告活动的表现(设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿) 7.广告媒介计划 7.其他活动计划 9.广告费用预算

(四)广告活动的效果预测和监控 1.广告效果的预测 2.广告媒介的监控

广告策划书的一般模式

根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式：

封面：

一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给新闻记者者以良好的第一印象。

6---一、营销环境分析

1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。

(1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势;• 总体的经济形势

• 总体的消费态势

• 产业的发展政策

(2)市场的政治、法律背景：

• 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场? • 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?(3)市场的文化背景

• 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处? • 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品? 2、市场营销环境中的微观制约因素。

• 企业的供应商与企业的关系

• 产品的营销中间商与企业的关系 3、市场概况。

8---二、消费者分析

1、消费者的总体消费态势。

• 现有的消费时尚

• 各种消费者消费本类产品的特性 2、现有消费者分析。(1)现有消费群体的构成：

• 现有消费者的总量

• 现有消费者的年龄

• 现有消费者的职业

• 现有消费者的收入

• 现有消费者的受教育程度

• 现有消费者的分布

(2)现有消费者的消费行为：

• 购买的动机

• 购买的时间

• 购买的频率

• 购买的数量

• 购买的地点

(3)现有消费者的态度：

• 对产品的喜爱程度

• 对本品牌的偏好程度

• 对本品牌的认知程度

10---(2)潜在消费者：

• 机会与威胁

• 优势与劣势

• 主要问题点(3)目标消费者：

• 目标消费群体的特性

• 目标消费群体的共同需求

• 如何满足他们的需求? 三、产品分析

1、产品特征分析。(1)产品的性能：

• 产品的性能有哪些? • 产品最突出的性能是什么? • 产品最适合消费者需求的性能是什么? • 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求?(2)产品的质量：

• 产品是否属于高质量的产品? • 消费者对产品质量的满足程度如何? • 产品的质量能继续保持吗? • 产品的质量有无继续提高的可能?

12---力? • 消费者对产品外观和包装的评价如何?(7)与同类产品的比较：

• 在性能上有何优势?有何不足? • 在价格上有何优势?有何不足? • 在材质上有何优势?有何不足? • 在工艺上有何优势?有何不足? • 在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足? 2、产品生命周期分析。(1)产品生命周期的主要标志(2)产品处于什么样的生命周期(3)企业对产品生命周期的认知 3、产品的品牌形象分析(1)企业赋予产品的形象

• 企业对产品形象有无考虑? • 企业为产品设计的形象如何? • 企业为产品设计的形象有无不合理之处? • 企业是否将产品形象向消费者传达?(2)消费者对产品形象的认知：

14---5、产品分析的总结。(1)产品特性：

• 机会与威胁

• 优势与劣势

• 主要问题点

(2)产品的生命周期

• 机会与威胁

• 优势与劣势

• 主要问题点(3)产品的形象：

• 机会与威胁

• 优势与劣势

• 主要问题点(4)产品定位：

• 机会与威胁

• 优势与劣势

• 主要问题点

四、企业和竞争对手的竞争状况分析 1、企业在竞争中的地位。

• 市场占有率

• 消费者认识

• 企业自身的资源和目标

16---• 有何不合理之处? 3、企业和竞争对手的产品定位策略。4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略。

• 诉求对象是谁

• 诉求重点如何

• 诉求方法如何

5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。

• 广告主题如何，有何合理之处?不何不合理之处? • 广告创意如何，有何优势?有何不足? 6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。

• 媒介组合如何，有何合理之处?有何不合理之处? • 广告发布的频率如何，有何优势?有何不足? 7、广告效果

• 广告在消费者认知方面有何效果? • 广告在改变消费者态度方面有何效果?

18---• 优势与劣势

• 主要问题点

• 重新进行目标市场策略决策的必要性

2、市场细分。

(1)市场细分的标准：(2)各个细分市场的特性：(3)各个细分市场的评估：

(4)对企业最有价值的细分市场： 3、企业的目标市场策略。(1)目标市场选择的依据：(2)目标市场选择策略：

三、产品定位策略

1、对企业以往的定位策略的分析与评价。

(1)企业以往的产品定位：(2)定位的效果：

(3)对以往定位的评价： 2、产品定位策略。

(1)进行新的产品定位的必要性：

• 从消费者需求的角度

• 从产品竞争的角度

20---(1)广告表现的风格：(2)各种媒介的广告表现：(3)广告表现的材质：

六、广告媒介策略

1、对媒介策略的总体表述： 2、媒介的地域： 3、媒介的类型： 4、媒介的选择：

• 媒介选择的依据

• 选择的主要媒介

• 选用的媒介简介 5、媒介组合策略：

6、广告发布时机策略： 7、广告发布频率策略：

第三部分：广告计划

一、广告目标

二、广告时间

• 在各目标市场的开始时间

• 广告活动的结束时间

• 广告活动的持续时间

三、广告的目标市场

四、广告的诉求对象

22---4、广告媒介费用：

5、其他活动所需要的费用 6、机动费用： 7、费用总额：

第四分部：广告活动的效果预测和监控

一、广告效果的预测 1、广告主题测试： 2、广告创意测试： 3、广告文案测试： 4、广告作品测试：

二、广告效果的监控

1、广告媒介发布的监控： 2、广告效果的测定：

附录：

在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。1、市场调查问卷

2、市场调查访谈提纲

3、市场调查报告>、> 等;(综合类)>、>、>、地区性日报、地区性晚报等.24---分析一：市场分析

rio中国市场品牌发展历程

rio锐澳鸡尾酒自成立伊始，就致力于中国预调鸡尾酒市场的开拓与建立，并在2014年，产品即已覆盖全国市场。

市场概况 1.市场需求

酒类市场在中国仍处于起步阶段，但根据rio对日本、欧美等国预调

鸡尾酒的研究，加之rio在中国市场多年的经验，rio正在不断引领市场格局。cocktail传承了英国预调鸡尾酒的优质酿造工艺，并经过长期的研发，rio瓶装、罐装鸡尾酒产品在中国市场中已占据半数市场。

营销环境分析总结 1.机会与威胁

rio鸡尾酒，上世纪末，预调鸡尾酒的时尚魅力在日本绽放，如今日本此类产品的市场已经十分成熟，品种丰富多彩，完全延续了日本清凉饮料的发展模式，达到了细分市场的阶段：有不同的酒精

26---是8%，中国如果以每年1%的幅度增长，到2014年可达人口的三分之一。rio官方统计显示，购买rio的多为35岁以下的人群。

中等收入的群体大多是由各行各业的专业人才、白领以及中级管理人员构

成。这部分的人群都有着比较好的教育背景，学历和收入正相关。如《福布斯》发布的中国中产定义中显示，中产是有大学学位的专业人士。而对35岁以下的人群来说，他们符合意义上的中产阶级。28岁以下的低收入人群以及学生也是rio的主要消费者。由于他们

还没有创造社会价值，但出于对于新鲜事物的接受态度，他们使用的产品大多是价位适中以及比较便宜的，这块市场有着很大的潜力。

男性多于女性，在中国普遍男性饮酒多于女性，虽然rio酒精度极低，但依然男性较多。

消费者分析总结

中国的中等收入群体在不断的扩大，再

28---的口感，rio的酒基有选自法国的干邑白兰地、精选的俄罗斯上等伏特加，以及采至波多黎各和古巴的清爽朗姆。

：饮酒的欢乐与健康的理念并不矛盾，rio汇聚世界各地的优质水果，清纯甜美的白桃、香气浓郁的西柚、酸爽清新的柠檬，采用鲜榨冷冻技术提纯果汁。

：或清香，或甘醇的优雅滋味，或清澈，或浓郁的高贵气质，洋酒与果汁的黄金配比混搭。

品牌及产品优势

1.有明确地定位和清晰的品牌形象

从诞生之日起，rio就定位于中低端市场，走亲民路线，而且一直沿着这个路线进行品牌塑造和推广。2丰满品牌形象

rio由之前的不做广告到后来慢慢的投放广告，先是在湖南卫视做rio的广告，再到时下的z周迅做代言，让rio的品牌形象家喻户晓。

四．现阶段出现的问题及瓶颈

30---在进行广告投放时候，选择的媒介类型大体有以下几种：电视、报纸、杂志、网络、户外、手机广告。2014年11月，烟酒产品品牌网络广告投放规模持续下降，环比降幅26.6%。国内传统媒体广告市场的刊例花费同比增长了14%，高于第二季度gdp增长率9.5%，但比去年同期较低。因此在选择媒介方面传统媒体还是占一定优势，主要是受国家广电总局的政策影响。2.广告发布时机策略

选择大众消费人群所关注的媒体，投入广告宣传。采用分散式媒体组合策略，采用多种媒体形式同时进行宣传，可以更有效的到达目标受众。(三)媒介投放策略

1．电视广告表现以及投放策略。

rio的品牌目前适合于省电视台进行广告投放，比如湖南卫视、江西卫视、江苏卫视、浙江卫视，这些省电视台收视率高，广告费用较央视比，较低。2.赞助节目、电视剧的内隐广告。

在媒介战略选择中，rio采用的是进攻

32----

策划书篇五

广告策划书的一般模式

封面： 项目名称、策划单位、时间、联系方式

一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，给广告主以良好的第一印象。

广告策划小组名单：

在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示示一种对策划结果负责的态度。摘要：

本部分仅供参考 目录：

在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。前言

正文（与广告策划程序基本相同，主要是结论性的）

广告策划程序

第一部分：市场分析 一、营销环境分析

1、营销环境中宏观的制约因素

1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势

a、总体的经济形势

b、总体的消费态势

c、产业的发展政策

2）市场的政治、法律背景

a、可能影响产品市场的政治因素

b、可能影响产品的销售和广告法律因素

3）市场的文化背景

a、产品与目标市场文化背景有无冲突之处

b、这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化背景而拒绝产品

2、营销环境中的微观制约因素

a、企业的供应商与企业的关系? b、产品的中间商与企业的关系

3、市场概况 1）市场的规模

a、当前市场的销售额

b、市场可能容纳的最大销售额

c、消费者总量

d、消费者总的购买量

e、以上几个要素在过去一个时期中的变化 f、未来市场规模的趋势

2）市场的构成a、当前市场上主要产品的品牌 b、各品牌所占据的市场份额 c、市场上居于主要地位的品牌

d、与本品牌构成竞争的品牌是什么 e、未来市场构成的变化趋势如何 3）市场构成的特性

a、市场有无季节性 b、有无暂时性 c、有无其他突出的特点

4、营销环境分析总结

1）机会与威胁

2）优势与劣势

3）重点问题

二、消费者分析

1、消费者的总体消费态势

a、现有的消费时尚

b、各种消费者消费本类产品的特性

2、现有消费者分析

1）现有消费群体的构成a、现有消费者的总量

b、现有消费者的年龄

c、现有消费者的职业

d、现有消费者的收入

e、现有消费者的受教育程度

f、现有消费者的分布

2）现有消费者的消费行为

a、购买的动机

b、购买的时间

c、购买的频率

d、购买的数量

e、购买的地点

3）现在消费者的态度

a、对产品的喜爱程度

b、对本品牌的偏好程度

c、对本品牌的认知程度

d、对本品牌的指名购买程度e、使用后的满足程度

f、未满足的需求

3、潜在消费者

1）潜在消费者的特性

b、潜在消费者需求的满足程式如何

4、消费者分析的总结

a、总量

b、年龄

c、职业与收入

d、受教育程度

2）潜在消费者现在的购买行为

a、现在购买哪些品牌的产品

b、对这些产品的态度如何

c、有无新的购买计划

d、有无可能改变计划购买的品牌

3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性

a、潜在消费者对本品牌的态度如何

1）现有消费者

a、机会与威胁

b、优势与劣势

c、重要问题

2）潜在消费者

a、机会与威胁

b、优势与劣势

c、主要问题

3）目标消费者

a、目标消费群体的特性

b、目标消费群体的共同需求及如何满足 三、产品分析

1、产品特性分析

1）产品的性能

a、产品的性能有哪些

b、产品最突出的性能是什么

c、产品最适合消费者需求的性能是什么

d、产品的哪些性还不能满足消费者的需求

2）产品的质量

a、产品是否属于高质量的产品

b、消费者对产品质量的满意程度如何

c、产品的质量能继续保持吗

d、产品的质量有无继续提高的可能

3）产品的价格

a、产品价格在同类产品中居于什么档次

b、产品的价格与产品质量的配合程度如何c、消费者对产品价格的认识如何

4）产品的材质

a、产品的主要原料是什么

b、产品在材质上有无特别之处

c、消费者对产品材质的认识如何

5）生产工艺

a、产品通过什么样的工艺生产

b、在生产工艺上有无特别之处

c、消费者是否喜欢通过这种工艺的产品

6）产品的外观与包装

a、外观与包装是否与质量、价格和形象相称

b、产品在外观和包装上有没有缺欠

c、在货架上的同类产品中是否醒目

d、外观和包装对消费者是否具有吸引力

e、消费者对产品外观和包装的评价怎么样

7）与同类产品的比较

a、在性能上有什么优势，有什么不足

b、在质量上有什么优势，有什么不足

c、在价格上有什么优势，有什么不足

d、在材质上有什么优势，有什么不足

e、在工艺上有什么优势，有什么不足

f、在被认知和购买上有什么优势和不足

2、产品生命周期分析

1）产品生命周期的主要标志

2）产品处于什么样的生命周期

3）企业对产品生命周期的认知 3、产品的品牌形象分析

1）企业赋予产品的形象

a、企业对产品形象有没有考虑

b、企业为产品设计的形象怎么样

c、企业为产品设计的形象有无不合理之处d、企业是否将产品形象向消费者传达

2）消费者对产品形象的认知

a、消费者认为产品形象怎么样

b、消费者认知与企业设定的形象符合吗

c、消费者对产品形象的预期怎么样

d、产品形象在消费者认知方面有没有问题

4、产品定位分析

1）产品的预期定位

a、企业对产品定位有没有设想

b、企业对产品的设想怎么样

c、企业对产品的定位有没有不合理之处

d、企业是否将产品定位向消费者传达

2）消费者对产品定位的认知

a、消费者认知的产品定位怎么样

b、消费者认知与企业设定的定位符合吗

c、消费者对产品定位的预期怎么样

d、产品定位在消费者认知方面有没有问题

（3）产品定位的效果

a、产品的定位是否达到了预期的效果

b、产品定位在营销中是否有困难

5、产品分析总结

1）产品特性

a、机会与威胁

b、优势与劣势

c、主要问题点

2）产品的生命周期

a、机会与威胁

b、优势与劣势

c、主要问题点

3）产品的形象

a、机会与威胁 b、优势与劣势

c、主要问题点

4）产品定位

四、企业和竞争对手的竞争状况分析1、企业在竞争中的地位

1）市场占有率

2）消费者认识

3）企业自身的资源和目标 2、企业的竞争对手

1）主要的竞争对手是谁

2）竞争对手的基本情况 3）竞争对手的优势与劣势

a、机会与威胁

b、优势与劣势

c、主要问题点

4）竞争对手的策略 3、企业与竞争对手的比较

1）机会与威胁

2）优势与劣势

3）主要问题点

五、企业与竞争对手的广告分析 1、企业与竞争对手以往广告活动的概况 1）开展的时间

2）开展的目的3）投入的费用

4）主要内容

2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略 1）广告活动针对什么样的目标市场进行 2）目标市场的特性如何

3）有什么合理之处

4）有什么不合理之处

3、企业和竞争对手的产品定位策略 4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略

1）诉求对象是谁 2）诉求重点如何

3）诉求方法如何

5、企业和竞争对手以往的广告表现策略

1）广告主题如何，合理与否

2）广告创意如何，优劣如何 6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略

1）媒介组合如何，合理与否 2）广告发布的频率如何，优劣如何 7、广告效果

1）广告在消费者认知方面有什么效果

2）广告在改变消费者态度方面有什么效果3）广告在消费者行为方面有什么效果

4）广告在直接促销方面有什么效果

5）广告在其他方面有什么效果

6）广告投入的效益如何

8、总结

1）竞争对手在广告方面的优势

2）企业自身在广告方面的优势

3）企业以往广告中应该继续保持的内容

4）企业以往广告突出的劣势

第二部分：广告策略

一、广告的目标

1、企业提出的目标

2、根据市场情况可以达到的目标

二、目标市场策略 （此部分可以放在环境分析中）1、企业原来市场观点的分析与评价

1）企业原来所面对的市场

a、市场的特性 b、市场的规模 2）企业原来市场观点的评价

a、机会与威胁

3、广告目标的表达

b、优势与劣势 c、主要问题点

d、重新进行目标市场策略决策的必要性

2、市场细分

1）市场细分的标准 2）各个细分市场的特性

3）各个细分市场的评估 4）对企业最有价值的细分市场 3、企业的目标市场策略

三、产品定位策略 ——广告定位 1、对企业以往的定位策略的分析与评价1）企业以往的产品定位

2）定位效果

3）对以往定位的评价

2、产品定位策略

1）进行新的产品定位的必要性

1）目标市场选择的依据 2）目标市场选择的策略

a、从消费者需求的角度 b、从产品竞争的角度

c、从营销效果的角度

2）对产品定位的表述

3）新的定位的依据与优势

四、广告诉求策略 1、广告的诉求对象

1）诉求对象的表述 2）诉求对象特性与需求 2、广告的诉求重点

1）对诉求对象需求的分析

五、广告表现策略

1、广告主题策略

1）对广告主题的表述

2）广告主题的依据

2、广告创意策略

1）广告创意的核心内容

2）对所有广告信息的分析 3）广告诉求重点的表述 3、诉求方法策略

1）诉求方法的表述 2）诉求方法的依据

2）广告创意的说明

3、广告表现的其他内容

1）广告表现的风格

2）各种媒介的广告表现

3）广告表现的材质

六、广告媒介策略 1、对媒介策略的总体表述2、媒介的地域

3、媒介的类型

4、媒介的选择

1）媒介选择的依据

2）选择的主要媒介

3）选用的媒介简介

5、媒介组合策略

6、广告发布时机策略

7、广告发布频率策略

第三部分：广告计划

一、广告目标

二、广告时间

1、在各目标市场的开始时间2、广告活动的结束时间

三、广告的目标市场

四、广告的诉求对象

五、广告的诉求重点

六、广告表现 1、广告的主题 2、广告的创意

3、广告活动的持续时间

3、各媒介的广告表现

1）平面设计

2）文案

3）电视广告分镜头脚本

七、广告发布计划

1、广告发布的媒介

2、各媒介的广告规格

八、其他活动计划

1、相关促销活动计划

2、公共关系活动计划

九、广告费用预算

1、广告的策划创意费用

4、各媒介广告的规格 5、各媒介广告的制作要求

3、广告媒介发布排期表

3、其他活动计划

2、广告设计费用 3、广告制作费用

4、广告媒介费用

5、其他活动所需要的费用

6、机动费用

7、费用总额

第四分部：广告活动的效果预测和监控

一、广告效果的预测

1、广告主题测试：

2、广告创意测试：

二、广告效果的监控

1、广告媒介发布的监控：

在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告

3、广告文案测试：

4、广告作品测试：

2、广告效果的测定：

主的资料。

附录 1、市场调查问卷

2、市场调查访谈提纲

3、市场调查报告

参考理论：营销理论

bedell模型

广告定位理论：usp理论——

ci理论—

新定位理论（里斯/屈特）

广告传播理论：aidma理论

cs理论 整合营销传播（imc）： dagmar理论（目标）6m法（目标）eon模型 3b原则